德芙巧克力产品策略.ppt

德芙巧克力的产品策略 产品整体概念 核心产品：吃德芙巧克力所代表的享受和生活品味。 形式产品：高品质的巧克力；独特的口感；精致的包 装；不同的规格和不同的口味等。 延伸产品：健康食用巧克力；巧克力的优质保证；优 质服务；先进的生产和包装工艺。 期望产品：纯正的巧克力风味；特别细腻的口感；独 特巧克力的体验。 潜在产品：美食巧克力的新吃法；德芙品牌；德芙形 象等。 产品组合策略 1. 延伸产品类型，满足不同消费者 的口味喜好。德芙陆续推出了牛奶味巧 克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧 克力、摩卡巧克力五种消费者钟爱的口 味，同时增加了终端陈列面。 2. 针对礼品市场，德芙推出了精选 礼盒系列装 ; 针对高端消费群体推出德 芙碗装系列 ; 针对大众消费群，推出德 芙 +10% 促销系列装；针对家庭消费市场、 节日消费市场特性。推出德芙分享装、 德芙星彩瓶系列。旨在让更多消费对象、 消费人群分享到“牛奶香浓、丝般感受” 的德芙巧克力。 3. 结合市场消费需求的多样性，对产 品进行了不同形式的结合，既增加产 品的规格，延伸产品深度。如德芙牛 奶巧克力先后推出 5g 、 47g 、 47+5g 、 80g 、 80g+8g 、 150g 不同 SKU 的产品组 合，丰富了产品线，提供给消费者更 多的选择，满足了消费物件不同的需 求，促进了德芙产品的销售增长。 产品生命周期 一、导入期 1993 年第一块德芙块状巧克力在中国诞生，自 此，德芙品牌正式进入中国。 二、成长期 2019 年独一无二的丝滑口感，奠定了德芙在中 国块状巧克力市场的领先地位，并使德芙成为中国 人心中的巧克力经典品牌。同年，德芙碗装巧克力 上市，使德芙巧克力成为既可以独享又可以与人分 享的美味。 2019 年德芙推出散装和分享的不同系列，为人 们提供了更多分享选择。 2019 年德芙星彩巧克力上市，德芙进入了一个 新的消费领域 —— 礼品。 2019 年，德芙全线更换包装，以更优雅、 高品质的形象，进入人们的生活。“心随”使 德芙独有的愉悦体验，能够随时随地、随心而 享，这一惊喜新亮点，迅速赢得人们的喜爱。 2019 年“此刻尽丝滑”的口号，引发了德 芙与消费者的共鸣。德芙独具魅力的丝滑特质， 使越来越多的人们爱上德芙带来的愉悦时光。 2019 年，德芙“心随”系列四款口味在中 国六大城市面试。 2009 年，德芙巧克力全线升级：“心随” 系列全国上市，“ 66% 倍醇黑巧克力”全新上市， 轻巧脆心口味全新上市。 三、成熟阶段 产品定价 德芙利用高科技制造出优质的巧克力，成本高，则 价格也要相应的高，考虑这方面德芙在中国走的是一档 的路线，虽则价格稍高，但随着我国人民的生活水平的 提高，这也未成障碍，德芙依然拥有很大的消费群，占 领市场的百分之三十几，连续 8 年销量第一也足可证明这 一点。 德芙在中国采取的是统一定价。“玛氏”是一个跨国 的大企业，拥有很强的规模和资金实力，作为进入中国 市场的龙头企业，“玛氏”认为在中国市场保持统一价 格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利 企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活 动的控制。 包装策略 在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的 包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。 包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等 高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对 年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。 就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色 彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众 多商品的消费者。相对而言，国内食品用户对包装的 要求可能更高一些，国外食品包装印刷大都是二、三 色，工艺相对简单，而面对高要求的消费者，相应工 艺在国内就非常复杂，加上涂油冰封胶，总共经常有 八、九色，包装精美的程度在产品销售中占有相当大 的比重。 1 . 在宣传方面，德芙利用了海报、挂旗、粘贴、 塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德 芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货 架等。还采用宣传品加陈列方式，它比单独陈列 的效果强得多：销量是单独陈列的 1.8 倍；除了把 握好商品陈列之外，最后就是争取收款台陈列， 收款台是最后的销售机会；采取小包装、快销品 种、各收款台销售相同的品种。 促销策略 2.