某某集团产品营销战略规划课件.pptx

ADNOC营销战略规划京都集团2012/08/30一、公司发展目标选择大于努力，方向决定一切 要弄清楚我们要干什么，首先要清楚地认识自己，看看自己处在什么位置，再观察一下自己周围的环境是怎么样的！也就是要分析一下京都公司以及润滑油行业的现状。一、京都公司现状1、河北京都公司成立于1995年，已有17年历史，是一家老牌的润滑油企业，在业内特别是华北地区的农柴市场，一度占有较高的份额。2、京都公司现有生产工厂两家，在建一家，各工厂生产能力不一，生产条件也相差很大。其中廊坊工厂设备较新，产品质量相对稳定，而石家庄工厂设备较老，生产质量不稳定。3、在品牌分布上，公司现有进口品牌阿迪诺克，中端品牌京都和超能（其中京都原本是公司农柴品牌），农柴品牌中海海洋。4、在市场布局上，公司销量主要集中在河南、河北两省，山东和山西也有一定的量，辐射东三省及华中部分省份，并在西南和华南也有少量销量。已有部分高端油品高CH、SM中CF-4、SJ 低 散装油集中在中端至低端之间继续散装油的销售京都公司产品结构分析 润滑油市场销量的增长主要来源于CF-4、CH-4等柴机油市场，柴机油市场销量最大的品牌是长城。但利润的增长却来源于SJ、SL、SM等级别的中高档汽机油，而这一领域，国际品牌却占有80%左右的市场份额。 公司未来若想做大市场销量，就必然要与长城、昆仑、统一展开厮杀。而要想做大企业利润，不可避免地要与壳牌、美孚、嘉实多进行血拼。京都2011年产销结构注：因京都品牌是2011年才分为中海海洋系列和京都系列的，所以2010年的京都数据与2011年没有可比性，但如与中海洋比较，则也是下滑的。2012年与2011年上半年同期销量对比车用油各品牌销售占比2012年车用油中高比 57％2011年车用油中高比 41％二、市场状况 A、2011年润滑油年市场总销量达710万吨（国家统计数据总产量826万吨）; B、2012年预计润滑油市场自然增长率为5%，预计市场总量为730-750万吨，其中的中高档油品市场增长率为8%以上。 C、全国润滑油生产厂家1700家以上（2010年年底为3500多家，一年半的时间，减少一半）。 中国市场竞争分析 根据以上分析，在竞争对手中，外资品牌的竞争力主要集中于品牌与技术上，而国内品牌所拥有的核心竞争力在资源本土化和价格上。随着市场发展，国内企业原有的本土资源和规模优势将会逐渐消失，只有技术与管理结合才能真正成为竞争的优势。因此国内企业必须增强在技术与管理上的核心竞争力，才能真正抵御竞争。现状分析---民营企业生存状现三、民营企业存在的主要问题：1、 设备和技术落后，劳动生产力低2 、基础油等生产原料供应不稳定，导致生产和质量不稳定3 、专业和技术人才缺乏，管理落后4 、品牌和质量意识薄弱，忽视品牌建设5 、市场渠道混乱，只注重眼前利益 当前，中国润滑油市场主要由外企和国企把持，外企主要占据高端市场，国企主要占据中低端市场。同时，外企和国企凭借其雄厚的资本与先进的技术，不断扩大利润较高的中高档油品的市场份额。而民营企业完全是在夹缝中生存，主要生产和销售无利可图的低档油品，生存空间越来越小，不少民营企业经营亏损甚至倒闭。四、京都公司SWOT分析路在何方？？？ 了解了公司和行业的状况，可以说是路漫漫其修远兮！ 此时，摆在公司眼前的只有两条路，要么放弃，将现有厂房整体出租，将品牌转认，公司彻底转型，可以做酒店，也可以做房地产，还可以做投资。将十七年所积累下来的市场资源和行业经验统统抛弃。 要么，坚持走下去，不管前面是刀山还是火海，有条件要上，没有条件创造条件也要上。 如果选择坚持走下去，那么，就不能再这样坐以待毙，就必须主动出击，与竞争对手打一场持久战，进行全国市场的竞争需要强大的实力，京都公司未必能撑下去，但在细分市场做强，却是游刃有余的。如此，公司的目标也就有了，做细分市场强者。 既然是细分市场的强者，就必然要有细分领域的专注品牌，但公司有那么多的品牌，究竟选择哪一个来打造为细分市场的专注品牌呢？公司品牌现状1、京都：历史较久，在市场有很高的知名度，特别是在河南、河北的农柴市场，现在已经在从农柴市场往高级别油市场转型；2、阿迪诺克：来自中东的国际品牌，明显有卖点，而且符合国人的购买心理；3、超能：民族润滑油品牌，定位比较清晰，价格不高，比较亲民，且有纳爱斯公司常年不断的免费宣传；4、中海海洋：虽是后起之秀，但容易让人产生品牌联想。怎么选！！！目标品牌的定位1、品牌定位：一个拥有高科技及先进技术的、有实力的、绿色环保的大型（外资）企业生产的中高档车用润滑油国际品牌。2、消费者定位：柴机油针对重货和大客，汽机油针对国产小车，推出的士专用油。3、产品价格带：高于国产品牌（长城），低于进口品牌（壳牌）。4、销售渠道：终端为主，分销为辅目标品牌