第三讲 公共关系的基本职能.pdf

第三讲 公共关系的基本职能  公共关系职能从其运行所发挥作用的表 现形态来看，主要有三大类：  一类是管理型职能，  一类是传播性职能，  一类是决策性职能。 公共关系管理性职能  公共关系管理职能是社会组织对各类与 公共关系相关的要素所实施的教育引导 与协调沟通以及规划控制等各项职能。  根据我们对公共关系四大要素的理解， 与公共关系相关的要素主要指公共关系 客体即各类社会公众以及在开展公共关 系工作中对工作过程实施的规划控制工 作。据此我们将公共关系管理工作这种 被詹姆斯.格鲁尼格和陶德.亨特称为“周 边性角色”职能分为三类，第一类是对组 织内部人员的管理，第二类是对外部公 众的管理，第三类是对工作过程的管理。 公共关系管理职能的表现 内部 外部 公共关系 公共关系 公共关系 管理 过程管理 管理  对内部公众实施的管理  员工关系是组织内部的首要公众，是组织赖以 生存和发展的细胞。员工关系在组织的公共关 系活动中扮演着双重角色，在组织内部，员工 关系是内部公共关系活动的客体，他们是组织 管理层对下属进行沟通的对象，并使其成为贯 彻组织方针政策的执行层；在组织外部，员工 与组织融为一体，成为对外开展公共关系活动 的主体。如果员工认同组织，同组织管理层一 道开展对外的公共关系联络与沟通工作，这样 组织的公共关系工作就会形成良好的态势和理 想的效果。  在公共关系管理工作中对员工关系的管理，主 要是实现一种介于组织与员工之间的良好沟 通，促使组织的决策及行为能充分体现组织与 员工双方的共同利益，能同时反映双方的愿望 和要求，说服员工将个体利益的目标追求寓于 到组织整体利益的目标追求之中，达成双方的 相互信任与合作关系。正如美国著名公共关系 专家卡特利普所指出的：“作为公共关系职能 的一个部分，雇员决定企业的成功或失败。”  对外部公众实施的管理  公共关系工作者对外部公众实施的管理工作是 通过教育引导、协调沟通等软性的管理手段得 以实现的，这项工作是组织与外部公众建立良 好关系，并维持良好形象的保证。其间手段包 括情感的沟通、态度的把握和对公众观点的吸 纳。由此公共关系的管理工作有别于其他的管 理工作，它需要对组织外部的公众保持着经常 与密切的往来，形成一种跨组织边界并超越于 组织边界的协调与沟通。因此无边界管理在公 共关系的活动中可以得到彻底地贯彻与落实。  组织对外部公众实施的管理其管理对象 包括所有的外部公众，其中比较重要的 外部公众有：与投资者的协调；与供应 商的往来；与分销商、经销商及各类代 理机构的沟通；与顾客关系的稳定；与 金融机构、媒介团体关系的维护；与政 府及社团之间关系的建立与保持等等。  对工作过程实施的管理  公共关系的工作过程设计到的问题很 多，除了按公共关系工作程序（公共关 系工作程序的管理与运行工作我们另辟 章节进行介绍）进行思考之外，还涉及 到品牌管理、问题管理、危机管理、目 标管理和战略管理等项工作。  二、什么是公共关系传播性职能？它包 括那些内容？  公共关系传播性职能是指在公共关系活 动中通过传播工作的实施与运行所能发 挥出的有利组织发展的效用。  主要内容包括：采集信息、监测环境； 组织宣传、创造气氛；交往沟通、协调 关系；教育引导、服务社会。  三、什么是公共关系决策性职能？它包 括那些内容？  公共关系决策性职能是指在公共关系活 动中通过对重大活动的策划、管理与实 施，对组织决策所能发挥的服务、指导 与促进的效用。  主要内容包括：咨询建议、决策参谋； 发现问题、加强管理；防患未然、危机 管理；创造效益、寻