模块三 市场购买行为剖析.pptVIP

的浪冬吃 A\GHUAl UNIVERSIlY 模块三市场购买行为分析 理解消费者市场的特征 掌握消费者的购买动机 学习目标 掌握如何开展市场调查 掌握消费者行为分析方法  工作过程4:开展市场调查  『引入案例」澳洲航空公司的市场预测(上) 令澳洲航空公司的市场主要包括日本、澳大利亚、香港、新加坡、韩国和台湾 等国和地区。为适应迅速增长的需求,并从中获得好处,澳洲航空公司要准 确地预测需求,并提供服务。澳洲航空公司需要预测有多少人要旅行,什么 样的人会旅行,他们去什么地方,什么时间去等等,也要预测总需求和需要 提供服务的每个市场的需求。澳洲航空公司必须估计在各种情况下,使用不 同策略可能获得的份额。它不光是要预测明年的,还要预测未来两年、五年 甚至更远的情况。为了做出准确的需求预测,澳洲航空公司必须首先预测影 响需求的主要因素的变化,比如世界经济和各国经济的状况、人口特点、人 口增长、政治发展、技术进步、竞争活动等等。需求变化很快,并且常常还 是戏剧性的。澳洲航空公司必须预测需求以外的事情,它必须预测影响它为 这种需求提供服务的诸多因素。  『引入案例』澳洲航空公司的市场预测(下) ◆澳洲航空公司的预测中有许多重要决定,大概最重要的就是购买飞机。 为了满足高速增长的需求,澳洲航空公司知道它需要更多的飞机,但 究竞需要多少呢?每架波音747-400型飞机大约要1.35亿美元,多订几 架费用就不得了。另外,如果澳洲航空公司少买了几架,短期内就没 有办法。一架飞机从订货到交货大约需要两年,如果澳洲航空公司过 高地预测了需求,哪怕只是百分之几,费用负担也是不得了的:如果 低估了需求,就会失去盈利的机会,使愿意乘澳洲航空公司飞机的旅 客失望,结果造成长远的销售和声誉上的损失 ◆归根结底,对澳洲航空公司来说,预测问题还不是暂时消费者满意与 否或销售多少的问题,而是公司生存的问题。事实上,澳洲航空公司 有许多航班是在准确预测基础上的。  第一节市场营销调研 ◆市场调研的意义 ◆是了解市场、认识市场的重要手段 ◆是企业经营预测和决策的基础 ◆是企业制定、调整和矫正市场营销策略的重要依据 ◆有利于企业提高市场营销管理水平和增强竞争能力