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第8章
态度改变和互动传播
消费者行为学,8版
Michael Solomon
学习目标70
读完这一章后,你应该理解
·当营销者尝试改变消费者对产品和服务的态度时,沟通模
型找出了几个重要元素。
处理信息的消费者不一定是营销者曾经认为的被动的信息
接收者。
几个因素影响一个信息源的效力
·营销者建构信怠的方式决定了它的说服方式
受众特征有助于决定信息源和信息本身的性质是否会更加
有效。
将涉入概念化
113
图43
涉入的前提条件cS
RS涉入的可能结果
客体或刺激因素
备选方案的差别
UCS
间接·信息传递的来源
涉入
产品等级的相对重要性
信息传递的内容
产品cs
产品属性的感知差异
情境因素
对特定品牌的偏好
引发对广告的对立意见
购买使用
接场合
广告UcS
广告引发购买的有效性
价格对选择品牌的影响
cR个人因素
信息搜索量
在备选产品中作权衡的
需“低层次)需要
购买决策cR
要里要性
层“兴趣
用于选择的决策规则类型
价值观
产品广告一反应感兴趣H产品广告反应
被动式条件反射
主动式认知学习
学习目标70
第7章“态度”是从消费者的态度一致跟不一致性的协调来讨
论态度的形成与改变的问题:参考第1章“消费者对营销的影响
(P7):消费者是购买者使用者营销者
本章是从营销者的角度来讨论如何改变消费者态度.许可营销
肯倾听”的消费者是目标市场。参考第1章“营销对消费者
的影响”(P10):如果营销者能够(用心)跟消费者个体建立起
适应性关系的话
·本章的互动传播就是建立起一种适应性关系
条‘倾听链’”
营销者-消费者倾听→消费者倾听-。。
学习目标70
读完这一章后,你应该理解主要思想和思路
■两条态度改变和互动传播的轨道
可信性—-信息源被感知为专家能力,客观性,或者可信赖一认知学习
吸引力一电影明星.超模一行为学习
驱动轮:劝服
■互动营销创新
目标市场不是以产品的潜在使用者划分;
目标市场是以哪些消费者群体肯倾听营销者的信息来划分;包括
那些开始对产品持负面意见的人一许可营销
睡眠效应其实是信息源(名人)出现风险时的减低风险的缓
效应,比信息偏差的情形好得多。245
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