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为品牌体检——品牌调查与诊断 中国营销传播网， 2002-02-21， 作者:曾朝晖 了解品牌的最好方法是把品牌当人看。 　　品牌的诞生犹如初生的婴儿，每一步都需要你的精心呵护、引导以及爱的浇灌，才能不断茁壮成长。幼小的生命是脆弱的，你必须尽责监护，否则，品牌将夭折在初生的摇篮。 　　等他长大一点，他上学了，从小学到中学再到大学，受到良好的教育，不断提高自己的文化内涵，慢慢地有了自己的性格、追求和理念，以及对人生的规划。 　　他走上了社会，在大浪淘沙的市场洗礼中，懂得了如何运用自己的专长去形成自己的竞争优势，以赢得喜爱、尊重和事业的长足进步。 　　这时，生命中的另一半开始向他走来。经历了慕名相识、相互了解、彼此喜欢、直至两心相许，一起走向红地毯。 　　他们忠诚的相爱，组建了一个美好的家庭，生儿育女，儿又生子，子又生儿，形成了一个蔚为壮观的品牌大家族。有一天，他们去了另一个世界，但我们相信他们没有死去，因为他们的生命通过基因正世代相传，生生不息。 品牌人格谱 品牌线 人格 品格 成长线 姓名 品牌名 年龄 品牌历史 籍贯 品牌出生地 教育 品牌文化内涵 性格 品牌个性 外貌特征 品牌形象 事业线 信条 品牌口号 规划 品牌战略 专长 品牌定位 爱情线 初识 品牌知名度 好感 品牌美誉度 忠诚 品牌忠诚度 故事 品牌联想 家庭线 家庭结构 品牌格局 遗传基因 品牌核心价值 兄弟姐妹 并立品牌 子女 分品牌 　　在品牌的一生中，感冒和风寒经常会不期而至，它虽令你头晕、目眩甚至卧床不起，却同时可以增强品牌的抗体，并不可怕；可怕的是悄然而至的疾病，它日积月累，不易察觉，在不知不觉中已至晚期，毫不留情地夺去你宝贵的生命。 　　因此，定期地经常对品牌进行调查与诊断，未雨绸寥，以防患于未然，尤为必要。 　　品牌调查与诊断的方法主要有定性和定量两种。 种类项目 定性 定量 目的 对于潜在的原因和动机得到一个定性的认识 把得到的信息定量化并从样本推知总体 样本 少量非代表性的个案 大量的代表性的个案 方法 座谈、深度访问 入户访问、街头定点访问 结果 产生一个初步的概念 得到一个可以指导行动的结论 品牌诊断 　　品牌诊断的第一步是调查该品牌与消费者之间的直接关系。 “如果把品牌看作一个人，在你的眼里，它是一个什么样的人？”我们在为品牌作诊断时常常直接切入主题。细化后的问题有： 　　他的性别、年龄、教育程度、婚姻状况、性格、气质、衣着打扮、工作状况是什么样的？ 　　他平时看什么报纸、杂志、电视节目？做哪些体育活动或娱乐？ 　　在一次为可口可乐和百事可乐进行的品牌诊断中，我们获得一些有趣的结果，统计分析后他们的人格化描述分别如下： 　　可口可乐， 40岁左右，已婚，乐观进取、积极向上，打扮成熟，热爱生活，关注时事新闻，喜欢跑步和网球等运动； 　　百事可乐， 20-30岁，未婚，性格外向、活泼、勇于尝试，打扮新潮、前卫，关注流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动。 　　同样是可乐，在消费者眼中的形象却各不相同，可口可乐是一个中年化品牌，而百事可乐是一个年轻化的品牌。究其原因，实在是双方的策略差异所致。坐拥百年辉煌的可口可乐被视为是美国精神的象征，深受美国人民乃至世界人民的喜爱，但随着时间的推移，由于没有新鲜元素的注入，其形象已经慢慢老化，年轻一代已经慢慢不再把可口可乐看成是“我的可口可乐”。而作为后来者的百事可乐另辟蹊径，从八十年代开始，陆续提出“百事，年轻一代的选择”，“百事，新一代的选择”等口号，近年，又以健康、活力、动感、前卫的郭富城作为形象代表，逐步树立其“百事一代、年轻一代”的形象，从而赢得了可乐消费的中坚力量——年轻一代的欢心，与可口可乐分庭抗礼。 　　除了把品牌看作人外，同样类似的比喻还有： 　　如果这个品牌是动物，它会是哪种动物？ 　　如果这个品牌是汽车，它会是哪个品牌的汽车？ 　　如果这个品牌是个城市，它会是哪一个城市？ 　　在我们对深圳海王的品牌诊断中，我们发现消费者对于海王的动物联想主要是海豚、鲸、鲨鱼等，消费者比较偏重于对“海王”的字面理解，说明消费者对海王企业了解不多，也说明海王在品牌传播时根本上没有明确的个性取向。 　　而消费者在给海王的汽车品牌联想中，高档车主要集中在“奔驰”上，而中档车的品牌提及比较分散，其中以桑塔纳最多，然后是红旗、本田、别克等。综合分析，集中认为海王是部中档车，这不符合海王作为生物制药企业的高科技形象，因此，品牌形象有待进一步提升。 　　除了拟人法、类比法，形容法也是品牌诊断的常用手段： 　　看到这个品牌，你最先想到的3个词语（形容词）是什么？ 　　比如说哈药，提到它时，最先想到的是什么形容词？为什么会是这些形容词呢？透过消费者的解释，可以知道他们对品牌的直觉认知及认知的来源。 　　在对某冰淇淋品牌作研究时，