体育赛事策划与管第七章 体育赛事的市场营销.ppt

八、活动项目（ Programming ） 体育赛事属于“活动”，除了体育竞技活动以外，其它各类活动项目的 设计也是其“产品”的一部分（从这个角度来说，这一要素与前面第一 个要素“产品”有相当的重合）。项目活动的设计最基本的要求是让某 一体育赛事具有独特的“风格”，并形成自己的标志性（ Hallmark ）。 Activities Sensory Stimulations Emotional Stimulations Support 图 6-4 体育赛事活动“风格”形成的构成要素 第七章 体育赛事的市场营销 学习目标 ? 理解“事件营销”概念的不同含义 ; ? 学会运用节事营销的“ 8Ps ”矩阵分析实际问题 ; ? 学会如何细分与选择体育赛事的目标市场 ; ? 深刻理解体育赛事消费者的决策过程及其特点 ; ? 了解“心理连续体”模型在消费者研究中的作用 第一节 体育体育赛事市场营销概述 一、“市场营销”的概念及其内涵 “市场营销”即创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系 （ Customer Relationship Management ）以便让组织与其利益关系人受益 的一种组织功能与程序。这一定义具有如下内涵： ? 市场营销以满足消费者的需求为出发点和最终目标； ? 市场营销以创造价值与传递价值为主要内容； ? 市场营销具有一种高级管理职能； ? 营销主体与对象具有复杂性，企业、组织甚至个人都面临着营销的问题。 二、“市场营销”观念的发展 导向 驱动力 时间段 生产 生产途径 1950s 以前 产品 产品质量 1960s 以前 销售 销售方式 1950s-1960s 市场营销 顾客需求 1970s to 现在 整体市场营销 社会整体利益与需求 21 世纪 表 6-1. 商务导向模式的演进过程 产品 促销 价格 渠道 解决方案 信息 价值 接近 图 6-1 市场营销的“ 4Ps ”模型到“ SIVA ”模型的转变示意图 二、“市场营销”观念的发展 三、体育赛事市场营销 体育赛事市场营销属于事件营销的一种，具有两层含义： ? 传统的市场营销含义：组织举办者将体育赛事看作成一种“产品”并 运用传统的手段进行市场营销（本章所涉及的“营销”即指此含义）。 具体可界定为：“ 体育赛事举办方从体育赛事消费者需求出发，通过创 造、提供出售体育赛事产品并同赛事消费者交易产品和价值 , 以获得其 所需的一种营销活动。 ” ? 是指企业或组织通过赞助或举办体育赛事活动以达到营销公司本身及 其产品的目的（在这种情形下，事件营销已经成为一种更高层面的组织 发展策略，如第六章中的“体育赛事赞助”）。 四、体育赛事市场营销活动的对象 从社会营销的角度来分析，所有与赛事经营有关的利益群体（经营方除 外）都可看作是赛事市场营销活动的对象，通常包括： 1 、体育赛事的显性消费者 ? 观众（电子媒介、现场、传统纸质媒体） ? 赛事参与者（体育的实际生产商） ? 赛事工作人员（包括志愿者） 2 、隐性（间接）消费者 主要将赛事用于再生产消费，其后又形成了间接的显性大众消费者（例 如彩票购买者就属于体育赛事博彩业的消费者）。 ? 传媒（电视传媒与网络等新媒体） ? 博彩业 ? 赞助商 第二节 体育赛事的目标市场 一、“体育赛事市场细分”的概念 市场细分是指营销组织在市场调研与分析研究的基础上，依据一系列指 标将整体市场分为若干个在特质上具有相对一致性的分市场并选择一个 或几个作为自己营销对象的过程。 常见的细分指标有： ? 地理变量 自然环境、人文地理环境、空间距离与位置等。 ? 人口统计变量 年龄、性别、教育、职业、收入水平、家庭结构、民族构成等。 ? 心理变量 赛事参与动机、消费者个性心理特征与性格等 ? 行为变量 体育赛事的参与程度、参与时机、参与频次以及品牌忠诚度等。 ? 社会文化变量 例如体育亚文化等。 二、体育赛事市场细分与定位 与其它行业的市场营销活动类似，体育赛事市场细分与定位需要经历以 下过程： 1 、选定市场范围 2 、了解潜在顾客的需求 3 、排除潜在顾客的共同需求 4 、划分不同的子市场 5 、分析各细分市场需求与购买行为特点 6 、确定目标市场 三、体育赛事目标市场的消费决策过程 需要