品牌设年度的案例评选 郎朗代言营销的案例.ppt

招商银行郎朗代言立体品牌营销 2008 年 8 月 8 日晚奥运开幕式上，当钢琴家郎朗在万众瞩目 登场，招商银行品牌管理室同事不断收到短信，说招商银行 是奥运营销的最大赢家 · · · · · · · · 而这个伏笔，是在两年前“郎朗是谁”的质疑声中埋下 · · · · · · · 资讯越来越发达，关注点却越来集中； 焦点传播 成为品牌传播的新方向 1 2 3 项目背景 围绕金融市场目标群体增进 品牌认同 成为品牌建设的关键任务 借助外来元素不断赋予 品牌新属性 已被 国际品牌证明为行之有效的品牌建设手 段 4 5 6 7 项目背景 品牌价值的社会化发展，使体育、艺术、娱 乐、慈善等被广泛应用于品牌营销，寻找 企 业社会价值代言人 成为品牌传播的新方式 招商银行作为行业领先品牌，在后来者的追 赶下，进一步提升需要新的 差异化关注点和 拉动力 招行品牌国际化提升需要 黏合度高的品牌元 素 来扩大品牌张力，提升品牌国际声望。 金融服务成为消费者的大众话题， 品牌高端 提升 成为迫切需要。 品牌营销代言目标效果设计 品牌代言 项目必须为招商银行品 牌国际化注入新内涵， 对招商银行品牌价值有 很大提升，目标是 3 年 实现品牌价值 30 亿的提 升 项目必须为招商银行赢 得高端客户，创造高端 客户价值和利润，目标 是 项目相关业务 3 年实 现利润 1 亿元以上 项目范围为 招商银行企业整体品牌、金葵花高端业 务、企业现金管理业务 等营销领域。 品牌代言选择标准 ： 11 个必须 有引爆式增加的忠实追崇群体 是努力追求，实现梦想的成功者楷模 有年轻、活力、积极向上的形象 是高端人群追随与崇尚的代表 必须 高端 是招行高端客户的杰出代表 必须 高雅 必须 流行 必须 阳光 必须 勤奋 品牌代言选择标准 ： 11 个必须 能为招行品牌注入更多国际化内涵 热心公益慈善事业 有让受众充满喜悦感的沟通 代表一个领域的最高境界 必须 主流 受主流舆论、主流人群的关注与呵护 必须 领先 必须 具有 国际声誉 必须 亲和 必须 博爱 有规避风险、持续提升的正面的人气 必须 稳健 目标代言人研究以及吻合度分析 郎朗 招商银行 出生中国，享誉世界，国际 化认同度非常高 建设国际化品牌方向 高雅艺术、受众和“ Fans ” 高端 年轻成名、演奏充满激情和朝 气、富有活力、具有创新意识 声望和影响力还在上升、专 门公司进行形象推广和管理 “三高” 客户群 “创新、领先、活力”的品牌个 性 推广难度相对较小； 郎朗代言的第一个中国品牌 吻 合 目标代言人研究以及吻合度分析 郎朗 招商银行 国家和民族的“世界牌”之一， 将会在北京奥运等重大活动中担 任重要角色 对品牌的提及率和影响力提高 有积极作用 联合国儿童基金会亲善大使 声誉是先国际，后国内 ,2006 年 升为耀眼新星；国内声誉则还 未大众化 2 亿琴迷， 9000 万的琴童 提升招行品牌亲和度 代言费用相对较低 精准定位目标客户家庭的情感营销 吻 合 代言策略与职能 在代言期间，通过整合策划及推广， 挖掘代言人与招行品牌属 性的最佳结合点 ，提炼出“我思 故我变 招商银行 因您而变”的口 号，通过关联传播，使代言推广价值最大化； 将 签约期 定为２－ 3 年，即跨越北京奥运会至 2008 年底， 保证代 言推广的合理周期 ，科学开发代言人关注度资源； 2007 年是郎朗进入钢琴艺术领域的第 20 年，选择在招商银行香港 上市和建行 20 周年 节点前签约 ，使招行上市和 20 周年品牌推广可利用 郎朗作突破性品牌传播， 形成更强的品牌推广关注点 ； 整体策略 将建行２０周年作为企业形象推广重要节点，在企业电视形象片、 大型客户答谢活动、行庆营销及行庆庆典深度结合郎朗的形象价值， 助力我行形象及业务营销 ； 奥运将掀起中国企业体育营销高潮，在可行性研究基础上，再赞助 高端的国家运动队伍，如中国帆船帆板、赛艇队，整合运用体育和艺 术最有活力的世界冠军形象，开展组合式奥运形象营销； 代