产品概念与定位 文档资料.ppt

31 ? 介入的市场范畴（ Frame of Reference ） ? 消费者会把本品牌及与本品牌性质类似的品牌 集合成一群，形成阶梯。 ? 竞争市场的选择关系到品牌建立市场的大小。 ? 在规范竞争市场时，先问自己“本品牌替代了 什么样的产品”？ ? 重新设定竞争架构，通常可获致最大的市场机 会。 例如： 波卡的定位进阶： 零嘴 饼干 休闲食品 32 ? 差异点（ Point of Difference ） — 我们所拥有的消费者认为有意义的利点。 — POD 可以是产品实质的功能，也可以是心理 上的功能。 — 要单纯，不复杂（明确能力）。 — 差异点和介入市场彼此是互相关联的，如果 介入市场改变，那么产品的差异点亦将跟随着 改变。 — POD 会因竞争环境的改变而改变。 — 亦可用“目标对象，来建立品牌的 POD” 。 33 ? 支持点（ Reason why ） — 并非必要的，但它可以。 * 增加品牌信赖度 *Sellig VS Telling * 建立真正的差异点 — 单一性，不要复杂 34 Summary ： — 定位是公司品牌长期规划的蓝图，是内部使用的 文件，并非以消费者语辞来叙述。 — 必须考虑 FOR 和 TA 的均衡性，让品牌的 POD 仍能 清楚的传递。 — 要有长远性： * 不要随便修正 * 是逐渐演变而非突然改变 — 定位主要是源自产品的属性，但亦可应用心理属 性功能。 — POD 必须提供一个有意义的利点，且在市场上有 其独特性。 * 最好能提出有特点的 Reason why 来支持。 — Reason why 并非强制性，但是可增加产品的可信 性，或与竞争品牌产生差异性。 — 应选出最主要的理由，而非将各种理由来陈述。 35 为什么叫 Position…..ing ? 进行式 , 变量 ( 是一种改变的过程） ? 寻找平衡点 ? 从 A 点到 B 点的过程 36 PG 的定位方式 对某种人来说 某品牌是最能提供某好处的品牌 因为某种原因 / 产品的特质 WHO 目标对象 WHAT 消费者利益点 WHY 相信的理由 / 产品支持点 37 目标对象 ? 为什么要锁定目标对象 因为你无法讨好所有的人 -------- 不能对全世界说话 38 消费者利益点 ? “ 这指电钻钻洞很快” ? 消费者利益点是什么 ? ? 很快为你钻洞 39 ? “ 这辆车加速换档很容易” 让你自在的享受驾驶的乐趣 ? “这家公司很大 , 名声很响” 他能提供质量令人信赖的产品 ? “一块尿布不会漏” 能让宝宝更快乐 ? “这瓶洗发水含有 Pro-v 因子 能让我的头发更有光泽 消费者利益点 40 品牌定位结构 对 而言， （市场目标， Market Target ） （品牌）是 ， （介入市场范畴， Frame of Reference ） 它具有 ， （差异点， Point of Difference ） 因为 。 （理由， Reason why ） 41 范例 1.“Sanka” 的定位 对（介意咖啡因的消费者）而言，“ Sanka” 是（咖啡 ）中的一个