AMT管理咨询案例分析大赛F备课讲稿.ppt

我国的宏观经济环境趋向于稳定。 纺织服装行业销售收入上升幅度稳步增加。 销售利润率和利润总额逐年上升。但是毛利率略有下降（图中没有标出） 产能扩张是纺织服装行业毛利率下降、利润上升的根本原因。 现在的理想集团，营销策略依然只停留在促销上。营销绝不是把生产出来的产品卖出去，也不仅仅是提供消费者想买的产品。营销是帮助消费者发现他们真正需要的东西。 问卷发放对象均为17~24岁的学生。平均来看，男生上网时间比女生多59%，而无论男生女生，上网时间都远大于看电视时间。平均每人每周看CCTV-1的时间更是不足1小时。因此我们认为，至少在一级市场中，理想集团的广告投放选择并没有很好的针对品牌目标客户。 此外，问卷发放对象集中于男生，是考虑到了男生购买运动服装的比例较高。从问卷的调查结果看，也证实了我们预测。 男生上网做得最多的三件事依次为聊天、浏览体育新闻等网站、玩游戏；而女生则是聊天、浏览体育新闻等网站、上论坛灌水。在一级市场选择广告投放方式时，应该考虑到这点。 绝大部分的人都认为国产的运动服饰款式不新颖，质量也不够好。我们认为前者的确是事实，但后者可能只是人们的偏见。因为大部分国际高档运动品牌的产品也是在中国贴牌生产的，从这个角度来看，国产品牌在质量上并没有劣势。 乡镇的现期目标客户和短、长期目标客户比例均高于城市。 这是一个相当粗糙的模型。它没有考虑城市与乡镇发展速度不一致，没有考虑城市与乡镇居民消费不同档次服装的比例不同，也没有考虑二、三级市场相对较难的销售覆盖。但是，我们认为它依然能够说明二、三级市场有着非常大的潜力。 如果说一级市场是竞争激烈的红海，那还没有开发的二、三级市场就是运动服装的蓝海，有着巨大的市场潜力和利润空间。 根据问卷调查的结果，我们认为针对一级市场，通过网络来做产品广告将是更为经济而且更有效率的手段。 考虑到品牌目标客户的年龄特点，我们建议以走进校园作为营销传播手段的核心，可以通过一系列的活动如赞助学校的运动会，提供产品作为优胜者的奖励，为学生创造运动条件来达到挖掘市场潜力的目的。此外，也可以考虑在社区等人口密集区设置公益运动器材，鼓励人们经常锻炼身体，并同时用电视广告、宣传手册等传播手段向他们宣传自己的产品，帮助消费者发现自己是需要购买运动服装的。 以专卖店为重点。这是考虑到在中低端服装行业，处于制造商下游的经销商有着巨大的讨价还价能力。经销商们获取了零售价格30%~50%的毛利，与之相比较，广告费用通常仅占零售价格的5%~7%。企业通过属于企业自身的专卖店来建立销售渠道，可以尽可能的将利润放进自己的口袋。 在自己开展终端销售有困难的情况下，也可以以特许经营的方式减少建立销售渠道的投入，但要特别注意对加盟者的管理，对于连续不能达到合格标准的加盟者，应予以撤销，另外寻找更合适的人选。 农村居民在购买服装等耐用品时，通常会选择去邻近的较大的市场消费。所以建立二、三级市场的销售渠道时，以县级市为中心，辐射到周边农村。 利润来源不仅仅是生产与销售，通过合理控制库存，减少被迫打折的损失和贮存的费用，也可以挖掘出大量的利润。 专卖店有可能基于两个理由而有意夸大销售预估： 1、担心因为脱销导致的损失； 2、大批量订货可以得到更大的折扣。 相对的，理想集团可以采取以下措施，鼓励专卖店小批量订货和减少提前购买行为： 1、数量折扣从基于批量大小向基于总量大小转移； 2、减少促销活动，稳定定价； 3、建立高效率的物流，避免专卖店遭受脱销的损失。 如果企业自身物流成本高，可以考虑将物流外包给高效率低成本的专业物流公司负责。 让专卖店保持较低的库存可能会带来稍高的物流成本，但这样做可以释放现金流，减少企业回购滞销产品的压力以及被迫打折带来的损失，更能让企业拥有更快速的市场反应能力。这在竞争越发激烈的行业中，都是企业的优势所在。 1、市场需求调查：弄清产品的用户在哪里，哪些是原有的客户，哪些是潜在的客户，客户需求的是什么，需求量有多大以及什么时候需求等等。在市场调查中，既要掌握现状，又要注意市场变化的动态趋势。 2、购买能力调查：购买能力是产生购买行为的重要条件，通过购买能力的调查可以对产品方案的可行性作出分析。 3、竞争形势调查：了解企业的竞争对手有哪些，竞争对手的生产能力如何，双方的优劣势所在等等，做到知己知彼，以便采取正确的竞争策略，以求取胜。 4、产品价格的调查：了解客户对产品价格的要求与意见，判断自己的产品价格是否合理，产品价格在市场上的竞争地位如何。 而理想集团缺少市场需求和购买能力方面的调查，是造成新产品销售预期无法完成重要原因之一。 新产品的市场定位：理想集团的市场定位是较为准确的，但还是不全面。市场是动态的这一共识并没有引起该企业的实际行动。 所以对于新产品构思，第一、全面的考察市场，收集顾客的意见。顾