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品类管理之我见 品类管理是将同一零售价位的多种品牌卷烟实施综合 计划，从而实现有计划地发展各种品牌规模目的的一种管理 方式。在目前卷烟百牌号整合过程中，如何利用品类管理更 好地满足消费者需求，巩固客户关系，从而更有效地控制市 场，提高中国烟草网建水平，是我们需要认真思考，并不断 实践的课题。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 一、通过品类管理可以较好地规避三种风险： 消费风险、 采购风险和价格风险。 消费风险 消费风险主要指消费者多样化、个性化、差 异化的消费需求与单一的商品供应之间的矛盾，造成市场需 求得不到有效满足，卷烟市场受到外来品种的冲击，甚至假 烟的冲击，市场控制力削弱。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 采购风险 采购风险主要指上游供应商无法及时供应 适销的卷烟品种，下游供应商无法组织到替代的品种，或无 法在短期内平稳替换的品种时，市场需求同样得不到有效满 足，消费者不得不更改消费档次，并将怨言转移至零售户身 上，这极大地影响了烟草与客户的关系。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 价格风险 价格风险指外地市场价格低于本地市场价 格时，品种过于单一，缺少可以调控品牌时，造成卷烟在邻 近市场之间利差流动，专卖监管难度加大。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 以上三种风险，都在不同程度上削弱了市场控制力，制 约了客户关系的良性发展。而通过品类管理，在同一零售价 位上多个品牌同时销售，相互之间较容易替代，就可以较好 地缓解三种风险所形成的压力，起到稳定销售，减缓供需矛 盾，遏制卷烟商品的跨区域流动，最终起到有效控制市场， 改善客户关系的目的。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 二、开展品类管理时，我们应当注意的几个问题： 品牌的选择 品牌选择是进行品类管理的第一步。选择 时，既要选择差异化的产品，以满足不同的消费需求，同时 也要适当选择几种口味相近、容易相互替代的品牌。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 品牌的培育 适度控制各品牌规模,既要形成以适应性 强、竞争力强、货源有保证的骨干品牌为主，以货源组织力 相对较弱的几个中小规模品牌为辅的销售结构，又要在培育 过程中，避免一枝独秀，造成辅助品牌过于弱小， 形同虚设, 无法起到替代作用。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 注意品牌分类的科学性 分类过细，工作成本大，品牌 选择难度大；分类过宽则品牌相互替代性小。笔者认为，高 端品牌价格弹性小，分类时价格跨度可以较大，价格越是趋 于低端，消费者的价格弹性越大，分类时价格跨度应当适当 较小。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 同时，提高市场信息的收集、分析能力，提高信息处理 时效性，以保证品类管理的适时进行。