市场营销别克汽车营销策略案例分析.ppt

全方位整合传播 品牌管理守则 广告策略 有人说别克的车卖的好是因为会做广告会造势。通用刚进入中国市 场时提出的品牌传播主题是“当代精神，当代车”，用鲜明的广告语将 最新的别克车型和当代精神捆绑在一起，朗朗上口，又颇具时代感，针 对每款新车推出的 TVC 都是轿车广告中的精品，从没有水分的“水滴” 篇洋溢出的高贵、典雅的别克新世纪到“动于外而静于内”的“荷叶” 篇所展现的别克 CS 的驾驶操控性，从“有空间就有可能”的“小鹿”篇 传达出别克 GL8 所具有的浪漫主义情怀到赛欧轿车所倡导的“自立新生 活”的品牌主张，从君威的“在动静中融智慧，于无声中见君威”到最 新的凯越“全情全力，至在进取”。上海通用高品质的电视广告将轿车 的视觉艺术与品牌品质紧紧的联系在一起，很好的树立起别克轿车的品 牌形象和品牌内涵。 2001 年以来，别克品牌逐渐开始本土化的品牌传播策略，上海通用逐渐 放弃侧重于表面传播力的口号“当代精神，当代车”，而是为品牌注入 更为内敛的品牌内涵，随着“心静、思远，志在千里”的新传播语的使 用，别克品牌传达出来的那种和谐、宁静、大气、富有哲理和理性思维 开始感染人们。 产品线策略 在上海通用产品策略的背后，我们不能忘记其柔性化的制造系统。 因为截至今天，上海通用的别克大车、赛欧和 MPV 还是在国内惟一的一 条柔性化生产线上组装的产品。 因为有了柔性化的产品线，使上海通用汽车的同一条生产线上，总是不 断有产品在更新，而且品种越来越多，差异越来越大。这些，都是上海 通用汽车足以傲立车坛的地方，也是上海通用汽车的迷团。 在上海通用汽车的生产线上，从一开始就定位在高水准的 IT 系统， 上海通用汽车花了 3000 万美元建立 IT 技术平台，作为支撑整个工作运营 的中枢神经系统。在上海通用汽车的车间里，能看到一个大转盘，这是 柔性化制造的一个重要环节，上海通用汽车的车体分配中心，它将把一 辆辆排好次序的车壳，送到总装的流水线上。有人把它比做一个魔方， 可以换到任意一个位置，可以随意组合。实现多个车型共线生产，满足 市场多元需要。而上海通用汽车的柔性化制造体系，就是由许多这样的 系统打造出来的。 市场推广 别克的市场推广之路是非常成功的。自 1999 年进入中国市场 以来，别克已慢慢成为一个知名的母品牌，目前旗下已经拥有高、 中、低多款汽车：容御，君威，凯越， GL8 ，赛欧（已停产）。 个子品牌都具有鲜明的产品个性，在各自的细分市场上均有良好 的表现。 gl8 别克汽车的定价策略 上海通用的产品定价从来不会给人惊喜，无论是以前的赛欧，还是君威、 凯越，还有刚上市不久的新款的家用型轿车 HRV 系列产品 . 刚开始每一款车型的 定价无不是采用盯住策略，君威就是盯住广州本田的售价而定，凯越盯住的是 日产阳光，这样的定价策略无疑有利于上海通用的市场开拓。 一方面通过宣传媒体确定其车型的定位，从而确定使其公布的价格获得市场认 同性。如凯越，它抓住了同样新上市的日产阳光作为盯住物，国内车迷对于日 产阳光的认知程度可以讲是非常熟悉的，通过这样的定位，就给所有消费者一 种感觉：凯越就是与日产阳光同级同质的车型，其售价应与阳光相当。 另一方面，由于实施了盯住的策略，因此其营销方式上就确立了目标，明 确的竞争对手使上海通用的营销手段更加直接、简单，如君威的定价、客户群 体等，就是针对广州本田雅阁，同样本次凯越也一样。 正是上海通用的这种中庸策略为它赢得了市场和利润，它既不会强作出头 鸟挑起价格大战，开大幅降价之先河，也不会死守价格，被消费者所辱骂，车 价始终保持与主流车型一致，而且良好的售后服务也弥补了车子不断出现的一 些小毛病，这就是它成功的地方。 自从别克塞欧的上市至今和上市不久的凯越 HRV 系列以来 . 上海通用无不是根据 消费者的消费心理因素来设定价策略。 别克汽车的销售模式 什么是特许经营 特许经营是特许人和受许人之间的契约关系。根据契约，特许人向受许人 提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构、经营管理、商 品采购等方面的指导与帮助，受许人向特许人支付相应的费用。 特许经营是一种营销产品、服务或技术的体系，特许人和他的单个受许人在法 律和财务上相互独立，但他们之间保持紧密和持续的合作，受许人依靠特许人 授予的权力和义务，根据特许人的概念进行经营。双方通过直接或间接财务上 的交换，受许人可使用特许人的商标、商号、服务标记、经营诀窍、商业和技 术方法，持续体系及其他工业或知识产权，在经双方一致同意而制定的书面特 许合同的框架和条款内进行经营 。 别克特许经营的 3S 店 所谓 3S 店，就是指集整车销售（ Sale ）、零配件（ Spare part ）、 售后服务（ Service ）功能为一体的汽车特许经营模式。由