分销渠道管理（重庆大学）4说课讲解.ppt

重庆大学贸易与行政学院市场营销系 分销渠道基本模式 四、契约型垂直分销渠道 1、概念 指厂商或分销商与各通路之间通过法律契约来确定他们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销渠道。 与管理型垂直渠道的区别在于以合约而不是以权力和实力来规范各方行为 2、契约型垂直分销渠道的利弊 优势 分销渠道系统建立容易 分销渠道基本模式 渠道系统资源配置较佳 系统具有较强的灵活性 劣势 与产权型相比，更难控制 与管理型相比，灵活性稍差 3、契约型垂直分销系统的类型 自愿连锁 特许经营 零售合作社 分销渠道基本模式 五、水平型分销渠道 1、概念 也称为共生型分销渠道，是两家或以上公司联合，共同开发市场机会而形成的分销渠道 目的是通过联合降低市场开发成本和规避市场风险 与垂直分销系统的区别在于成员之间从事相同或相似产品和服务的经营，各自优势不同，通过横向联合共享双方的分销资源、或产品、或渠道 分销渠道基本模式 2、水平型分销渠道的利弊 优势 资源共享 节约费用 降低风险 基于合作的关系，渠道构建多方实现共赢 劣势 建立过于复杂 稳定性差 分销渠道基本模式 3、水平型分销渠道示例 雀巢与可口可乐的合作，充分利用雀巢的食品开发优势与可口可乐的渠道优势 银行与商场的合作，银行在商场开设POP服务终端，低成本地获得存款，进入市场；商场提高了市场信任程度，节约了理财费用 航空公司与旅行社合作，航空公司提高了乘坐率，旅行社节约了交通成本 中国移动与机场服务的合作，移动延伸了其服务，机场也保留了稳定的客源，增加了收入，两者都在一定程度上锁定了消费者 分销渠道基本模式 六、复合分销渠道 1、复合分销渠道是企业同时采用多种分销渠道来实现产品的销售，包括：混合分销渠道与复合分销渠道两种 2、混合分销渠道系统 企业采用包括直接渠道和间接渠道的多渠道策略所形成的渠道系统 这种分销渠道可以提高企业与市场的接触程度，降低对中间商的依赖 但是同时也容易引起中间商的不满，可能引起较大的渠道冲突，并且渠道成本较高 分销渠道基本模式 3、复合分销渠道 这是企业的同一产品通过不同渠道分销形成的渠道体系 优点 提高企业产品的市场覆盖率 降低分销成本 更高的消费者满意度 缺点 渠道关系复杂，容易产生难于控制的渠道冲突 可能形成过度分销与市场空白地并存的现象 分销渠道基本模式 示例 20世纪80年代IBM采用了公司销售部、经销商、邮购、电话营销等18种分销渠道来构成对个人电脑的复合渠道体系 联想复合分销渠道体系如右 联想笔记本 电脑事业部 批发商 一级零售商 二级零售商 最终用户 物 流 资 金 流 分销渠道设计 第一节 分销渠道设计原理 第二节 分销渠道设计的步骤 第三节 分销渠道规模设计 第四节 分销渠道组织设计 第五节 分销渠道管理设计 第一节 分销渠道设计原理 一、分销渠道系统环境 1、分销渠道系统构成 （1）经营子系统（垂直组织构成） 生产商 批发商 零售商 （2）用户子系统（横向消费群体） 集团购买者 家庭和个人 2、分销渠道系统的边界 第一节 分销渠道设计原理 （1）地理边界 （2）经济边界 （3）人力边界 3、分销渠道系统构建与管理的核心是保持与发展同系统环境的适应关系 （1）经济环境与变化趋势 经济发展水平 制度与变迁 人口数量与结构 收入水平与分布 第一节 分销渠道设计原理 收入水平与分布 消费方式与消费结构 （2）社会文化环境模式与运行特征 意识形态 道德规范 生活方式 价值观念 风俗习惯 亚文化特征 第一节 分销渠道设计原理 （3）竞争环境 竞争主体格局与变迁 分销渠道模式的演进 竞争程度与范围的变化 （4）科技环境 技术进步与应用程度 科技手段的应用普遍性 电子化与信息化的影响至深 （5）分销渠道环境的综合影响 第一节 分销渠道设计原理 分销渠道系统运行环境 用户子系统 经营系统 制造商 批发商 零售商 消费者 竞争渠道系统 分销渠道 分配结构 国内、国际环境 地理因素 经济因素 政治法律因素 文化社会因素 技术因素 其他因素 第一节 分销渠道设计原理 二、分销渠道设计总成本理论 1、20世纪80年代美国渠道专家巴克林提出 2、分销渠道系统设计应该做到分销系统总成本最低 （1）分销系统设计的制约因素 消费需求、细分加剧等变化因素，要求渠道系统尽可能延迟订货 规模协同成本降低以及商品断档机会损失等变化因素，要求渠道系统尽可能提早订货 （2）分销系统的成本分析 买方储备成本（与供货时间正向变化） 第一节 分销渠道设计原理 供应方供货成本（与用户要求的供货时间长短反向变化） 中间商供货成本（与供应方供货成本变化趋势基本一致，但是相对平坦） 这两条成本曲线的交点是判定直接渠道与间接渠道的依据 建立高效则要考虑整个渠道体系的趁本