王老吉营销的环境分析.ppt

第一部分 ： 市场分析 一、营销环境分析 ? 1. 企业市场营销环境中宏观的制约因素 ? 定位混淆，红罐王老吉应该是当“凉茶”卖，还是 应该当“饮料”卖？ 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整 个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料， 以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以 撼动的市场领先地位。 要生产中国的“可口可乐” ? 王老吉产生于清朝道光年间，它已经走过 181 年，它被公 认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉 茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 ? 广西道人“不语山人”传给创始人王泽邦的，道教是中国 土生土长的信仰，这似乎暗示着“王老吉”完全是中国文 化和医学的结晶。 ? 中国“入世”的先驱 ? “王老吉”吉兆天照 2. 市场营销环境中的微观制约因素 ? a 企业的供应商与企业的关系 ? 20 世纪 50 年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分 成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药 业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）； 另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老 吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆 以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加 多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许， 由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家 生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 b 产品的营销中间商与企业的关系 ? 王老吉最初只是在广东和浙南一带销售，经 过品牌的准确定位“怕上火，喝王老吉”，迅速 在全国范围内推广开来。 ? 在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩 固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还 充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推 行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择 主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”， 投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由 于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅 速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。 3. 市场概况 ? （ 1 ）市场的规模 ? 饮料市场规模在增大消费者最近两年喝饮料 的饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好 据数据显示在 2019 年至 2019 年的饮料市场的黄金 成长期间老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲已连 续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两 年增幅趋稳稳中有升；增势最为的还要数果汁饮 料 。 （ 2 ）市场构成 ? 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料果汁 饮料四大品类 。 4. 营销环境分析总结 ? 1 、劣势与威胁 ? （ 1 ）最大威胁和挑战主要来自跨国饮料品牌的 鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争同质 化竞争态势在产品的同质化也为广告塑造品牌形 象的同质化从而无法品牌个性和市场区隔 ? （ 2 ）品牌竞争的白热化、品牌消费的化经营理念 的滞后性等因素更制约企业发展的“瓶颈” ? （ 3 ）品牌度：混合型果汁最高水 / 茶饮料最低； ? （ 4 ）我国本土饮料企业大都分散经营规模小；区 域性饮料品牌多真正在全国饮料市场上有的名牌 产品屈指可数