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消費者行為研究
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壹、視覺行銷基本概念
一、何為視覺行銷
透過虛擬的視覺偶像(character),將豐富的訊息、複雜的企業形象、產品的訴求等簡單化傳遞給消費者;消費者看到視覺偶像後,藉由視覺上的溝通,可以馬上接收到許多訊息,是明確、方便又快速的溝通橋樑。
知識經濟的時代人們總是害怕資訊太多,因此視覺溝通將成為主要的資訊媒介,圖形的重要性亦不輸給文字,對消費者而言,圖形的想像空間是一種互動及尊重的呈現,可以在視覺偶像的範圍內自由想像,然後自發性的喜愛。成功的視覺行銷要能善用視覺偶像的特性,擷取消費者的使用概念,與消費者達到完善、無障礙的溝通。
二、視覺行銷的基礎─運用生活型態分析,在文化上紮根
三、視覺行銷的關鍵
1. 原創的基本訓練
2. 視覺偶像的成功要素
3. 視聽者生活型態的描述
四、視覺偶像
(一)如何創造視覺偶像
「使用概念」為視覺行銷的原點,使用使用概念,創造有故事、背景、配角的視覺偶像,利用視覺偶像的故事性、延伸性豐富行銷策略。視覺偶像產生出來的文化影響力,可以用來包裝產品,如果能貼切結合消費者的生活經驗,讓消費者感到親切,即掌握到關鍵,再透過綜合媒體的呈現平台產生傳播力,成功吸引消費者購買、收集,達到實踐力。
消費者喜歡什麼
消費者喜歡什麼
概念原點│
投射性
消費者性格
產品故事性
世界觀
生活背景
圖1 視覺偶像概念產生說明圖
(二)視覺偶像特性
1. 大家的複製人─容易投射的對象
2. 創造力─跨越時空的界限
3. 號召力─豐富的故事內容與主角魅力
4. 具象的定義─化身、代表性
創造力
創造力
大家的複製人
號召力
具象的定義
視覺偶像
圖2 視覺偶像特性圖
(三) 流行四大構面
1. 商品力─產品本身的品質、功能等
2. 文化力─產品的背景和故事特性,且歷經不同階段和朝代的延續存留下來
3. 傳播力─除文化力外,還須透過媒體呈現平台傳播,將核心價值傳遞到球迷心中
4. 實踐力─要消費者加碼消費更多商品
傳播力
傳播力
實踐力
流行
商品力
文化力
圖3 流行構面圖
(四) 製造流行的方法
1. 分解+結合
將消費者喜好分解成可供操作的變數,在將這些變數以不同的排列組合商品化,製成消費者喜愛的商品或服務內容。
整個分解與結合的過程大致如下:偶像定位、利用媒體傳播的便利性、容易學習模仿、貼近消費族群的生活、不斷創造驚喜、利用蜘蛛網式的宣傳方式包圍消費者。
2. 流行時間的長短與「文化內涵」息息相關,暢銷程度與「參與係數」相關
運用文化因素可與消費者的生活有交集,可提供創意的養分,同時縮短與消費者之間的溝通流程,當消費者有機會去探索或理解某件事物時,其心智的參與係數就會提高,越多人想要探索或理解就容易造成該事物的暢銷。
(五) 視覺偶像成功的原因
1. 是消費者或視聽者生活感受的表達或夢想的呈現
2. 與視聽者產生情感互動(消費者受感動)
(六) 視覺偶像溝通策略重點
1. 以圖為溝通介面─圖形的想像空間是一種互動及尊重的呈現
2. 從消費者使用概念著手
3. 消費者的喜好
(七)視覺偶像的類型
1. 出國比賽型─在海外竄起並受到歡迎,然後載譽歸國。Ex:星際大戰。
策略聯盟
策略聯盟
流行效應
周邊商品
蒐集
贈送
產品大賣
2. 萬人迷戀型─老少通吃、男女皆宜。 Ex:Hello Kitty、口袋怪獸。
消費者年齡層廣泛
消費者年齡層廣泛
壓倒性的知名度
有個性有特色的擬人化視覺偶像
歷久不衰
周邊產品
3. 過目不忘型─企業專屬視覺偶像,有其獨特性、代表性。Ex:大同寶寶。
廣告/策略視覺偶像媒體效應
廣告/策略
視覺偶像
媒體效應
企業識別
周邊產品
不受世代影響帶有懷舊色彩有個性有特色的擬人化視覺偶像
不受世代影響
帶有懷舊色彩
有個性有特色的擬人化視覺偶像
重新喚起記憶與情感,市場復活
代言該世代的活動或具代表性的背景
一、生活型態與Character的關係
(一)無國際觀念演變為沒有屬地認同
視覺世代的國家種族觀念變得較薄弱,許多人對自己在社會角色扮演的期許降低,自我中心的意識越來越強。
(二)生活型態改變人在生活中所扮演的角色
人口結構不同改變了家庭週期,社會變遷及生活方式的改變都會影響消費者生活型態,當人們生活越方便,要求就變得越多,彼此的溝通也就越加困難,加上現代人普遍生活忙碌,總是追求速度,並同時進行多重角色的扮演,生活常令人喘不過氣來,因此出現了類似「艾莉的異想世界」影集裡的情節。
(三)角色扮演爲情緒找出口
知識經濟時代,閱讀變成一種負擔,許多人產生來不及學習的資訊焦慮症,但藉由通訊工具的發達,帶動符號及圖像溝通的流行模式,透過圖解說明的傳遞,得以調整彼此溝通的振幅,在視覺的世界發揮一定程度的影響力,同時,藉由角色扮演的網路遊戲
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