中国式消费者行为学理论范式与研究方法.ppt

中国式消费者行为学的理论范式与研究方法 以中庸智慧解读人的消费心理和行为 广东外语外贸大学管理学院营销系 罗纪宁 为何提出中国式消费者行为 范式 目前西方消费者行为学研究存在理论范式和方 法论的误区 在营销学和消费者行为学的本土化研究之中, 遵循的仍然是西方的理论范式和研究方法论, 这难以真正理解中国社会文化的原本概貌 以中国传统文化的智慧可以指导我们创建新的 理论范式,使我们对人的消费心理行为规律本 质有更透彻的理解 西方消费者行为理论模式与研究方法 消费者行学术研究研究重点 研究方消费者细 为理论流派假设 法论分模型 理性决策认知心理性把消费者心理行为过实证主义:认知心 人模式 程分割为感知、认知、数学模型 安验心“经介入、态度、信息收与概念模理细分 理学 集和决策等不同元素 行为细 人”、进行研究 认 分 知人 究方法 情感体验动机心个体情从动机、个性、情绪、定性阐释个性心理 人模式理学、感人 我概念等角度研究 细分 社会心社会个个性心理与消费行为 心理图示 学性人的关系 行为主行为主情境外界环境(习俗 观察法等行为细分 体、促销)影响下 义模式义心理反应从行为学习心珥角 实证分析环境细分 学、社人消费者对各种情景的行 人—情境 反应。从社会关系(文化 与亚文化、相关团体、社 细分 阶层等)层面研 目前消费者行为研究的缺陷1 1.研究前提的缺陷: 单面人、局部人的假设与消费者行为是活的动态有 机整体系统这一现实不符。 把消费者看成是各层面实体(如对产品的利益功能 需求、价格敏感性、广告认知、媒体习惯等)的简 单组合,忽视作为整体人的消费心理行为的功能过 程 日前消费者行为研究的缺陷2 研究方法的缺陷:以原子论世界观和元素分 析法对消费者心理行为这个有机动态系统作机械静 态切割分析,不可能得到真正意义上的消费者心理 为规律。 3、研究结论的缺陷: 现有结论只是对消费者心理行为的静态、局部表象 描述,而不是消费者心理行为的变化规律 这是由其研究前提和方法论的缺陷所决定