宝洁润妍市场调查的案例分析.ppt

“润妍”的没落 宝洁市场调研失败案例分析 润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌, 也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。润姸曾 经被宝洁寄予厚望,无数业内、外人上对它的广告与形象赞 不绝口;但2002年润妍已经全面停产,退出市场。 会了? “润妍”上市前后两三年里,中国洗发水市场竞争异常 激烈。宝洁公司为了能照顾好到新的增长点,开始在市场中 寻找机会,进行市场调査。真正坚定调査员信心的是被访者 不经意的话—总是希望自己“有一头乌黑的秀发,一双水 汪汪的大眼睛 这不正是传统东方美女的模型吗?至此, 公司的“让秀发更黑更亮,内在美丽尽释放”的润妍洗 发水就此诞生。 下面是宝洁在润妍上市前做的市场调查工作 下面是宝洁在润妍上市前做的市场调查工作。 1、“蛔虫”调査 零距离贴身观察潸 包括时任“润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北京 大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者,和他们 48小时一起生活,进行“蛔虫”式调查。从被访者早上穿着睡衣睡 眼朦胧地走到洗手间,开始洗脸梳头,到晚上洗发卸妆,女士们生 活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。黄长青甚至会细心揣 摩被访者的性格和內心世界 调查结果表明,使用专门的润发露可以减小头发断裂指数,而 国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。宝洁推出 润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌,另外就是把 润发概念迅速普及。 2、使用测试 根据消费者意见改进 根据消费者的普遍需求,宝洁的日本技术中心 随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发 品。产品研制出来后并没有马上投放市场,而是继 续请消费者做使用测试,并根据消费者的要求, 再进行产品改进 最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润 草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草 药润发露