某某矿泉水品牌战略课件.pptx

“世罕泉” 品牌战略 2013年1月目 录市场环境分析竞品分析品牌定位产品策略传播策略渠道策略销售策略市场环境分析高端水品牌呈“军团式”涌现 国内高端水市场上各大品牌争先涌现： 可以看出： 高端水市场已不再是“一枝独秀”的局面，洋品牌、国内品牌百花齐放，市场迎来了爆发期，竞争日益激烈。消费者对高端水品牌的认知度并不高瓶装水市场 品牌格局可以看出;（1）国内瓶装水市场上占据相对“高端”地位的仍为少数国外品牌，其中，以“依云”最深入人心。（2）国内尽管品牌众多，竞争激烈，但尚未形成“高端”的领军品牌。第一级依云、巴黎水富维克伟图、 5100、昆仑山、崂山等第二级其他国产大品牌—— 娃哈哈、乐百氏、康师傅、农夫山泉第三级第四级国产地方区域品牌、地方杂牌高端水品牌竞争走向高端化、个性化高端代表：依云（Evian） 忠实于“天然、纯净、健康”的理念，宣扬法式生活，并为其注入“live young”的青春活力内涵，从 而得以使其进入中国瓶装水市场近二十年仍旧人们所青睐，特别受年轻一代推崇。依云在高端水 市场占有率达80%以上，在超市售价达8元以上（330ml）。功能细分 吉林长白山酒业集团公司推出“长白山沏茶专用水”、“煲汤专用水”、“保鲜水”等专用矿泉水高端品 牌。保鲜瓶装矿泉水（550ml）售价为15元，其他品牌（330ml）售价均为8元以上。个性代表：巴黎水（Perrier） 无论任何时刻，巴黎水都可带给你独特的饮用乐趣和健康的生活方式。您也可将它与其它饮品配 搭饮用，味道同样独特清新。可以看出： 在激烈的市场竞争中，各品牌已经开始从单纯的水质较量转而倾向于水源地、水文化的品牌营销战略，以增加产品的附加值、树立起品牌的独特个性。高端水消费人群已经形成 高端水消费市场实际上拥有一个潜力巨大的发展空间，如若想在这一空间占有一席之地，则首先要抓住消费者的消费心理，得到品牌认可。消费群体：——数量庞大水消费习惯：——逐渐养成麦肯锡“2006年中国新消费者特别报告”把年收入在4万元至10万元人民币间的家庭界定为上层中产阶级家庭。据预测：未来十年内，中国的中产阶级人数将达到3.5亿人。 1.人们全方位的健康意识的迅速提升2.国内多年来低端瓶装水的市场培养奠定了 “高端”的发展基础结论：从市场中寻找“世罕泉”的机会——市场特点：1.瓶装水市场向高端发展已成必然趋势且品牌之间的竞争几近“白热化”。2.除依云外，国内尚未形成绝对的高端领导性品牌，同时各商家产品结构基本相似，多围绕小瓶瓶装水做文章。我们的机会：1.充分建立起品牌个性，抓住受众心理，迎合消费文化。2.避开小瓶瓶装水激烈的市场竞争，以大包装的家庭、单位用水为突破口，满足高端人群对好水品质的全面需求。竞品分析他们，是如何做的……Live young 依云 我们的对手天然含气矿泉水巴黎水 西藏好水 世界好水西藏5100 依云——“纯净”的楷模，品牌已进入良性的自主循环；巴黎水——从流行文化上做文章，品牌个性树立较为成功；西藏5100——神秘藏文化独一无二却未能造成声势；超过进口水的 高端价格却未带来高端形象，值得我们引以为鉴。依云（Evian）◆ 品牌定位： Live young ◆ 核心价值： 天然、健康、纯净◆ 品牌优势： 1、悠久的品牌历史. 2、水源地：源自阿尔卑斯山世界三大优质水源地之一。 3、提倡的法式生活哲学及其所带给消费者的荣誉感和满足感，是其它品牌无法比拟的。 4、全球120多个国家的经销网络、优秀的渠道合作伙伴。◆ 品牌战略： 全球统一的品牌战略路线，把单一的概念做大做强。依云品牌几百年来一直坚持“纯净”这一的概念。从产品到品牌再到消费者心理，留下的都是与“纯净”有关的品牌联想。水源地推广高端名人代言依云的营销推广模式 高端渠道营销推广模式女性人群推广文化营销限量版推广模式分析针对女性人群的推广建立依云水平衡中心。在婴儿出生后的3～9月，妈妈们带着BB来到SPA，BB在依云水泳池里游泳，产后的母亲在此迅速恢复体形。围绕水源地的推广成立水源地保护管理协会，保护水源地。同时发展旅游，促进消费者对产地纯净的体验。高端名人代言 事件营销：成为八国峰会、国内奥委会等大会指定饮品。 名人效应：理查德·克莱德曼、帕瓦罗蒂、英格兰球队……他们手中都拿着依云。 文化营销 音乐广告：水滴历险记，配童声版摇滚乐《WeWillRockYou》 品牌故事：依云水神奇功效及名称由来高端渠道 在早期确立高价、高端形象时，选取了5星级酒店、高档商场、酒吧等场所作为终端，并选取了特别的地点，如酒店 客房内。限量版 维护高端形象，联手国际知名艺术界大师推出限量瓶装，如云海、云裳、云彩等系列。广告表现总结：1.依云的营销态度非常纯粹 执行产品标准化策略，长期、持续地经营一个品牌，