某某房地产项目开发全流程控制课件.pptx

全流程控制地产运作的8个环节各流程环节简介售前(城市地图/客户细分/七对眼睛/产品目录/产品建造)售中(产品销售/客户服务6+2)售后(客户服务6+2/物业管理五步一法)基本思路变化:以前是传统业务导向/现在是加速要求及客户导向 前置工作前置工作篇4132564187325687 前置工作为什么福特会成功营销的古老逻辑：——从鞋匠到福特量身定做：每个人的衣服都是不一样的标准化生产：每个人的衣服全是一样前置工作为什么福特会失败福特为什么会失败？“总会有一些竞争者将在为该市场的特定顾客细分市场服务中处于领先位置”——菲利普?科特勒现代营销逻辑： ——从福特到通用市场细分：这群人是这样那群人是那样 前置工作细分——市场竞争的必然趋势随着客户的成熟，需求发生了明显的差异，同一种方式不可能满足所有的客户。将客户区别对待，对不同的客户提供不同的产品，是提高客户满意度的根本手段。 前置工作我们目前的客户细分：物理属性区别某城市花园客户定位和产品设计建议年龄：集中在25-30岁左右；学历：普遍较高，一般为本科学历甚至更高家庭人口为2人左右；一般都未婚或者已婚无子女家庭年收入：5万以上，目前以租房或居住单位宿舍为主职业：主要为高科技、教育行业或效益较好的国有企业等职务：一般为职员或者中低层管理人员、助教或讲师区域：主要集中在XX周边地区、科技一条街及高等学校购房动机：满足居住需要，因为没有单位分房 商业：面积7千—9千平米，为超市等生活用品店和陶吧等特色店 会所：健身中心200平、棋牌室200平、酒吧200平 户型配比：多层2房90平，229套；小高层4房160平60套………… 前置工作传统客户细分方式的不足对客户的物理属性描述不能说明不同客户间需求的差异，不能指导有针对性地拿地和设计，例如，职业不同不能回答客户需要的配套、环境、户型、功能；对整个城市的客户购成没有系统认识，每个项目都是一个重新摸索的过程，周期长、效率低；每个项目重复开展客户需求研究，无法持续积累和共享；每个项目对客户的描述都不相同，难以总结和归纳某类客户的共性，难以实现产品复制； 前置工作客户细分方式的演化规律价值细分：以深层特征为基础：生命周期、生活方式、购买动机、价值观、利益点……竞争阶段简单细分：以表层特征为基础：收入、年龄、性别、职业、教育、功能、使用次数……无细分市场成熟度 前置工作为什么要改变客户细分的方式成熟产品和标准化产品是提高效率、质量的必由之路；但是复制的前提是客户需求是类似的，因此稳定的客户细分架构，是发现不同项目间客户共性的基础。可以迅速将客户归类，迅速掌握客户需求和对应的产品，提高决策效率和质量；深入理解客户需求，指导产品创新；持续跟踪整个城市客户构成的变化，发现新的客户需求和客户类型，抢占市场机会 前置工作万科客户细分纬度:家庭生命周期+支付能力+房屋价值家庭生命周期老年家庭三代家庭成熟家庭小太阳家庭丁克家庭单身社会标志品味体现社交娱乐照顾老人孩子成长工作场所独立空间生活保障栖身居住房屋价值支付能力 (家庭收入)低 中 高 前置工作万科中长期发展规划——客户细分 前置工作万科客户细分成果初步意义 清晰可识别的、有差异的客户群形象 购房动机差异明显 前置工作万科客户细分成果初步意义 清晰可识别的、有差异的客户群形象 购房考虑因素差异明显 前置工作万科客户细分成果初步意义 清晰可识别的、有差异的客户群形象 购房认知途径差异明显一张特殊的城市地图 —— 我们看到了什么？ 前置工作这张地图给我们带来什么？完整的房价信息，直观地展示方便地找到符合自己目标价位的地方方便地在目标范围内的进行价格比较对陌生的区域定价（例如有地铁规划的地区） 前置工作传统方式的不足以项目为圆心，周边片区研究为主对城市缺乏整体性和系统性认识，对每个项目的理解汇总之后也不够完整没有项目的区域不熟悉进入新区域需要较长的研究时间进入新区域困难 前置工作为什么需要城市地图新的形势：一个城市操作的项目从1-3个，发展到5-10个，个别城市超过10个；项目分布广泛，项目类型多样，对城市只有局部认识已经非常不足；城市快速发展，土地价值迅速变化，只有把握趋势，才能抢先一步，抓住机会等项目信息上门已经不能满足发展需要，必须主动搜索项目机会；项目决策越来越多，必须提前对市场进行研究，才能快速决策，提高效率十大重点发展区域 1、珠江新城：城市中央商务区（CBD）硬核。 2、琶洲地区：形成以会展业为核心，集国际商务、行政办公、观光旅 游为一体的现代商务区。 3、大学城及周边地区：以大学城、生物岛为核心，加快建立和 完善广州新的科教文化区。 104、铁路新客站周边地区：建设服务珠三角、面向华南地区的全国一流 铁路客运站，建成广州乃至全省商业