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参与型旅游产品实施体验营销的策略 摘要：体验营销是指企业为消费者提供满足其体验需求的产品和服务， 让消费者在消费过程中有所感受，留下印象，使精神需求得到最大程 度的满足的一种管理过程。其核心实质就是要帮助所有消费者真正达 到自我实现的崇高境界。参与型旅游产品的实质就是为旅游者带来审 美和愉悦的感受，以游客体验为导向，选择有创意的主题，开发个性 鲜明的旅游产品，从而在激烈的市场竞争中立有于不败之地。我认为 可以从以下几个方面对参与型旅游产品实施体验营销策略。 关键词： 体验营销 策略 正文： 1 一、体验营销 体验是当一个人达到情绪、体力、智力、甚至精神的某一特定水 平时，在其意识中产生的美好感觉，从旅游的角度讲，体验是指游客 通过与外部世界取得联系从而改变其心理水平并调整其心理结构的 过程。通过在观赏风景中获得审美愉悦，可以在与人交往中品位多采 人生，可以在积极模仿他种角色的过程中发现和发展自我，在旅游消 费过程中享受世俗之乐。 体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是 真实的还是虚假的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因 素，也包括知识、智力、思考等理性因素。体验通常不是自发的，而 是诱发的，当然诱发并非意味着顾客是被动的，而必须采取体验媒介。 体验营销以向顾客提供有价值、有意义的体验为主旨，以服务为 舞台，以商品为道具，通过使消费者在心理和情感上达到满足而达到 吸引、保留顾客，进而达到获取利润的目的。体验营销不把体验当作 一种无定性的可有可无的东西，而是将其作为一种真实的经济提供物， 作为一种有别于产品和服务的价值载体。一旦企业用心经营，使消费 者融入其中的体验，这就从产品的制造者和服务者转变成为体验的策 划者。正如非利普.科特勒博士认为： “体验营销正是让顾客体验产 品，确认价值，促进信赖后自动贴近产品，成为忠诚的客户。” 二策略 2 （一）确立以游客体验为导向的主题定位 体验营销是人性的营销过程，它强调经济资源、文化资源和其他 艺术资源的整和与交融，使营销活动由生硬的、赤裸裸的金钱交易过 程转变为温馨的、互动的人性化过程。在体验营销中“以人为本”绝 不是一句空洞的口号，而是有了更深刻的内涵和广阔的实践空间。现 在的消费者需求行为呈现出的特点是情感需求的比重增加，对个性化 产品和服务的需求越来越高。参与型旅游产品作为典型的体验型产品， 其产品定位集中体现在主题上，也就是体验主题化，体验化主题成功 的关键在于领悟什么是真正令人瞩目和动人心魄的。派恩在《体验经 济》一书中提出了衡量创意好的主题的五个标准：（1）具有诱惑力 的主题必须调整人们的现实感受；（2 ）最丰富有关地点的主题，通 过人们对空间和事物的体验，彻底改变人们对现实的感受；（3 ）富 有魅力的主题是集空间，时间和事物与相互协调的现实整体；（4 ） 多景点布局可以深化主题；（5 ）主题必须与提出体验的企业性质协 调。主题定位的成功在于其差异性和顾客价值性。例如；迪斯尼公园 早在 1953 年的主题定位是“人们发现快乐和知识的地方”；日本鹿园 使用定位——专为参加短时间、快节奏娱乐活动提供服务的公园；贝 瑞农场利益定位——追求奇幻经历的主题公园。因此，个性鲜明、定 位明确的主题是给游客带来独特体验的基础，也是体验营销策略的首 要因素。我国不少参与性旅游产品经营效果不好的主要原因是他们营 销定位的失败：主题不明确，特色不突出。 （二）在产品中设计体验 3 设计体验业务是一种全新的营销概念。生活在城市的现代人，面 对熙熙嚷嚷的都市，在繁忙的工作中奔波，在激烈的竟镇竞争中承受 着巨大的压力，他们很渴望能在某个空间还原自己心灵的宁静。随着 经济的发展，旅游已成为人们一种放松休闲的精神享受。例如；成都 龙泉的果农，通过把自家的桃园办成旅游场所，阳春三月搞“桃花节”， 让城里人来赏花踏青，同时可以订下几棵桃树甚至几只笨鸡，这样既 能欣赏美景，又能获得“庄园主”的心理满足。到了七八月，他们可 以呼朋友来郊外，亲手兴致盎然的从“自己的果树”上采摘香甜的水 蜜桃，并带着这些“自己的果子”回城