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C2C 网店卖家营销风险的影响因素研究 摘要：本文对 c2c 网店卖家经营风险的各影响因素进行了研究 在建立影响因素指标体系的基础上，应用多因素模糊综合评价法对 指标体系进行了评价，以期为 c2c 网店的经营管理提供新的思路。 关键词：营销风险多级模糊综合评价 1 c2c 网店卖家的营销风险(marketing risk)的影响因素 国内外对 c2c 网店卖家营销风险的影响因素作了很多研究，在归 纳前人研究结果的基础上，本文提出以下五大影响因素。 1.1 产品因素 产品因素主要有以下三个方面：①产品同质化，它 是目前 c2c 网购市场中最为严重的问题，尤其在服装、化妆品这些 易耗品领域，而网络的四通八达使得这种情况尤为严重，特别是国 内最大c2c 网站淘宝网推出竞价平台后，同种商品的价格高低一目 了然，消费者无法判断商品的细微差别，只有从价格上来比较优劣 这使得竞争非常激烈。因此，产品的同质化一方面使得消费者在网 络上选择产品的时候很难注意到中小店家的产品，另一方面更使得 消费者在第一次购买其网络商店的产品后，很容易因为微小的价格 差别转而选择其他店家的产品，较难形成偏好度与忠诚度。②产品 易得性，菲利普.科特勒的顾客让渡价值理论认为一般情况下，消 费者在购买产品时总想把有关成本降到最低限度，而同时又想从中 获得更多的实际利益，以使自己的需要获得最大限度的满足，对于 那些其他网站的链接方式少仅靠消费者主动去搜索到的网店，往往 被搜索到的几率很小，或者处在搜索排名末位难以被注意到，这无 疑是网店店主的另一个挑战。③产品生命周期，任何产品或服务都 不可避免会被其他更具替代性的商品所颠覆，这一趋势一旦发生则 不可逆转，如果网店经营的是处在产品生命周期末期的产品，新产 品的出现将会直接影响到网店经营业绩。 1.2 客户因素 1.2.1 客户的忠诚度下降 gronhold&kristensen(2000)研究顾客 忠诚认为，顾客忠诚往往会影响顾客保持对于某一种商品或试用某 一特定服务的感觉、承诺和偏好，是直接引导再购行为的要素。 smith(2001)针对网络顾客忠诚做出研究，研究发现电子商务忠诚 度 (e-loyalty)与传统的顾客忠诚(loyalty)在本质上不论是线上 (online)或是离线(offline)状态下都是相同的，都是顾客愿意与 卖方再次交易的一种承诺。fredrick f.reichheld(2000)还提出在 网络时代的电子商务中，培育顾客忠诚更必须做到保证质量、发货 及时、宣传得当、配送便利、保护隐私等五个基本点。因此，可以 发现，即使在网络时代顾客忠诚依旧以其原有内涵存在并且影响着 网店的经营，而在网络时代，客户的忠诚度难以保持。 1.2.2 客户的无理由退货与交易纠纷 ian macinnes （2005）对交 易纠纷作出研究，认为 c2c 交易纠纷可以由拍卖双方的不愉快交易 行为引起，只要顾客对交易不满意，就可能发生交易纠纷。而这些 纠纷通常很难界定孰是孰非，从而导致消费者与卖家关系恶化，客 户出现频频的无理由退货情况。 1.2.3 新客户增长速度缓慢 新顾客开发是销售过程的基础性环 节，如今顾客的流动性越来越大，网络时代的老顾客关系维护更是 复杂，竞争、新产品的不断出现、企业产品结构的改变等等，使大 多数网店都不可能保持住所有的老顾客。老顾客的流失是必然的 这就要求有大量的新顾客补充到顾客队伍中来。传统企业以做广告、 举办展销会等方式进入新市场、开辟新的销售领域，而对于网络商 店，传统的营销手段都不适用，网络商店往往需要创意、图片展出 以及在各大论坛发帖链接等非常规方式来吸引网友注意并带来网 店人气，推广过程通常要付出大量的努力而且很难收到期望的效果。 1.3 市场竞争因素 经过分析，五力模型对于 c2c 电子商务卖家来 讲同样适用，而在电子商务领域竞争对手的竞争强度可能更高，网 上零售业不需要店面员工等固定成本，进入壁垒很低，因此 c2c 卖 家之间的竞争异常激烈，而且没有一家能够拥有商品定价的绝对优 势。c2c 卖家之间的竞争，很大程度上依赖于积累的客户数量，哪 家店能吸引到更多的顾客进行浏览是决胜的关键，对于网络店主来 说，由于不受地理等环境的限制，同行业的竞争变得更加激烈。众 多卖家竞争激烈，没有一家具有垄断优势，整个行业小卖家完全不 具备定价权，消费者只需通过搜索，就可以按多种方式对同一商品 进行价格排序从而搜索出最低价并据此与卖家议价，在这种情况下 卖家不得