顾客价值分析课件.pptx

第二讲顾客价值Customer value顾客价值的概念顾客价值的测量顾客满意与顾客忠诚●●●一、顾客价值的概念Customer Value1.顾客价值（Customer value）■顾客价值的定义　指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是指在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。顾客价值的公式顾客价值＝总顾客价值－总顾客成本2.顾客价值的影响因素产品价值服务价值总顾客价值人员价值形象价值顾客价值货币价格时间成本总顾客成本脑力成本体力成本顾客评估让渡价值的一个例子总顾客价值A管理系统A公司（卖主）管理系统A总顾客成本A用户（买主）总顾客价值BB公司（卖主）管理系统B总顾客成本B用户购买A公司产品的前提条件：（总顾客价值A－总顾客成本A）>（总顾客价值B－总顾客成本B）3.基于顾客价值的公司营销策略通过改进产品、服务、人员和形象来提高 总顾客价值。通过减少顾客时间、精力和精神费用等来 降低顾客的非货币成本。3. 向顾客减让货币价格。顾客价值如何被让渡的一个例子 假设顾客认为 A公司的产品与服务价值为30万元， 而研发、 集成和服务的成本是20 万元。A 产品含有10万元（30－20）的附加值。顾客不能接受30万元2万元让渡价值28万元8万元利润20万元企业不能接受具有高让渡价值，但交易最终失败的三种可能解释：1. 顾客采购政策：要求购买价格最低的产品。2. 顾客意识不到两种产品具有不同的让渡价 值，采购员追求短期利益。3. 采购员与另一家公司的业务代表有更好的 关系。二、顾客价值的测量Measuring customer value 1.顾客价值维度（Customer Value Dimensions ）功利价值消费者对产品或服务在功能性、实用性与执行绩效等方面的感知（Sheth, 1991） 体验价值顾客在消费过程所得到的象征、愉悦和美感等的体验（Holbrook & Hirschman, 1982） 价格价值由于减少产品的短期或长期的感知成本带来的效用（Sweeney & Soutar, 2001） 社会价值消费者对产品或服务在社会形象上的感知（Sheth, 1991） 2.价值量表PERVAL(Perceived Value Scale) （以连锁餐饮为例）变量代码条款体验价值V1在本店消费能让我放松心情V2在本店能买到我所需要的食品，对于消费过程我也乐在其中V3在本店消费会留下愉快的经验V4与我做的其他事情相比，在本店消费让我感到更快乐V5在本店消费时，能暂时抛开现有的烦恼V6在本店消费常会有惊奇的发现（例如：发现新食品）V7在本店消费是消磨时间的好方法V8在本店消费时，我会觉得很自在V9我能享受在本店消费的过程，即使原本没有计划消费V10在本店消费过程中，随性的购物过程使我感到愉快舒服变量代码条款功利价值V11在本店我能买到想要的食品V12我能很容易找到所需要的食品V13当购物过程发生问题时，本店能迅速解决V14我能接受本店的食品品质V15我相信在本店不会卖劣质的食品V16到本店消费的交通方便变量代码条款价格价值V17在本店消费常让我有捡到便宜的感觉V18我能接受本店的食品价格V19整体而言，在本店消费可以说是经济实惠变量代码条款社会价值V20在本店消费，能增进与他人的互动V21在本店消费，会觉得被社会所认同V22在本店消费代表我和其他购买者有相同的爱好V23在本店消费有助于大家认同我的品味V24在本店消费会改变别人对我的印象V25在本店消费能显现我的社会地位V26在本店消费较能符合社会的潮流V27在本店消费能展现出我独特的风格V28在本店消费过程中我能获得应有的尊严三、顾客满意与顾客忠诚 Customer satisfaction & Customer loyalty1.顾客满意 (Customer satisfaction) ■顾客满意的定义 指顾客通过对一种产品或服务的可感知的效果（或 结果）与他或她的期望值相比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意水平＝可感知效果－期望值顾客满意既是目标，也是工具。高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅是一种理性上的偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。高度满意满意程度十分满意一般满意 十分满意的顾客则一般不打算更换供应商。一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易更换供应商。■创造顾客满意，并不意味着追求顾客满意的最大化；■创造顾客满意也不意味着一定要提高公司的成本。贝利（Berry）的质量差距模型 个人需求以往经历口碑沟通 期望的服务 差距5 感知的服务 差距4 服务的生产 (包括售前、售后的协定)同顾客的外部沟通差距3把认识转化为服务质量标准 差距1差距