品牌资产管理课件.pptx

第八章 品牌资产管理;;;课堂知识小百科大卫·艾克(David A. Aaker);第一节 品牌资产;;;;;二、品牌资产模型p287 一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。;课堂知识小百科凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）;;同时,上述四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度 ;?其中,显著性对应品牌标识,绩效和形象对应品牌内涵。评判和感觉对应品牌反应,共鸣对应品牌关系。上述结构可以用下图表示: ;;三、品牌资产构成要素 1、品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。;品牌知名度的价值;品牌知名度的测量;2、品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：;品质认知度的价值;3、品牌美誉度;;4、品牌忠诚;品牌忠诚度是品牌资产的主要核心， 其层级为：;品牌忠诚度的资产价值;品牌忠诚度的测量;5、品牌联想;;;品牌联想所产生的价值;第二节 品牌评估体系;;;;;;;;;三、品牌评估的意义;;;;;;;;;;;第三节 品牌资产评估;;② 重置成本—— 着重于考虑品牌再开发成本与各项损耗价值之差的方法。;;;;2、市场因素和客户因素的组合;;;;;;第四 品牌创新;;一、品牌老化的表现与原因;二、品牌创新方法;(二)品牌创新方法 ;提高使用频率 采用提醒性的沟通方式定位于经常使用 定位于定期使用 让使用变得更方便 提供刺激 减少经常使用的不良后果 在不同的地点使用 提高单次使用量 采用提醒性的沟通方式 提供刺激 影响标准 减少提高使用水平的不良后果在广告中建立产品与使用环境的积极联想;2.发现新用途 通常采用消费者和竞争者调查，以及采用头脑风暴法发现产品的新用途。 3.进入新市场 寻找品牌适宜的、并能提供价值的新的细分市场。 4.重新定位品牌，改变品牌联想 在针对目标市场的品牌定位老化的时候，就应当考虑重新选择品牌识别元素，以建立新的品牌联想。 5.强化产品或服务 对于消费者愈来愈关心价格的产品而言，有两件法宝：把某事做得更好，或者把某事做得特别或与众不同（后者经常更有效）。 6.废弃现有产品 随着采用新技术的新产品不断出现，老产品会被淘汰。 注意：利用品牌名称等资产进行概念延伸也属于品牌创新的范畴。 ;三、挤奶、放弃战略;在日趋下降的行业中做出决策;复习思考题;案例：海尔成就源自品牌创新 ;二、海尔商业模式创新 上世纪末，在国内家电市场已处于恶劣竞争环境和消费者需求不足的情势下，海尔开始大力推进国际化战略，以“缝隙产品”进入美国这个世界最大的家电市场。时至今日，海尔已成为美国消费者认可的家电品牌，树起了中国自主品牌的新形象。 海尔集团2008年总结暨2009年战略方针解读动员大会主题是“为客户创新”，明确提出海尔创新思维的四大重点，即机制创新（建立充满活力，让每位员工干部在创造市场价值的同时，体现个人价值的自主经营体的机制）、网络创新（打造满足虚拟柜台、虚拟超市需求的供应链）、商业模式创新（创建零库存下即需即供模式）、战略转型（从过去以产品为中心的制造商，转向具有第一竞争力的美好住房生活解决方案的提供商）。下面，以美国市场上海尔商业模式创新为例。 （一）摸准了“营消”单元生态基础，抓准了生活方式演进的大致路径 每个企业同他的客户群是一个鱼水相连——经营者与消费者生死与共的，营销者与消费者融为一体的“营消”单元。最初，海尔家电出口到美国市场时发现，在美国160立升以下的市场需求量不大，像GE、惠尔普这样的国际型大公司都没有投入多少精力去开发这个市场。海尔经过深入市场调研发现了这一商机——消费客户群的消费方式正在悄悄逆转。由于美国家庭人口正在变少，小型冰箱日益受到欢迎；同时，小冰箱更受到独身者和留学生的尊崇，可这小型冰箱正是现有世界级品牌打造者们不生产的“缝隙产品”。海尔摸准了这一窍门，开始集中优势兵力打歼灭战，把火力多集中到160立升以下，向全局市场开火。海尔冰箱上市后很快风靡美国大学校园，并迅速占到美国市场50%的份额。事实最终证明海尔冰箱靠这种源自生活、需求本身的市场细分之差异化战略，赢得了美国新生代的认可。直到第一批大学生参军后仍然点名购买海尔冰箱。 （二）扣准了营销“核心用户对象”的需求脉搏，抓准了具体的目标客户群 这就是说，海尔从实实在在的生活底蕴视角上建立起了同美国年轻一代息息相通的企客互动的融合关系。 1.他们自身生活习惯倾向于“用小不用大”。在美国社会中，诸多独身者和留学生，从他们的生活习惯来讲，在冰箱的容量上并没有太大的需求。由于是一个人，也就没有太多的食物需要储放；再者对于留学生