光大证券--家电行业每周观点：“618”小结,增长动力源于低线需求,份额上行彰显龙头品牌力.pdf

2019 年 6 月 24 日 家电行业 “618”小结：增长动力源于低线需求，份额上行彰显龙头品牌力 ——家电行业每周观点 行业周报 增持（维持） ◆“618”年中促销落下帷幕，电商平台加速发力，整体仍有较快增长，淘系空 调销量已超2018 年6 月全月。虽然尚未有全面的统计数据，但从已经公布的 部分来看，表现靓丽。京东单月 1~18 日整体下单金额同比+27% ，天猫在6 分析师 月16 日当日，大家电零点后90 分钟内就超过去年全天，小家电4 分钟超越 金星 (执业证书编号：S0930518030003) 021 去年1 小时成交。而根据淘数据统计，淘宝平台空调6 月1~22 日累计销量已 jinxing@ 经超过2018 年6 月全月，在年中大促的环境下，在主要品类中表现最佳（冰 洗、油烟机目前累计销量尚未到达2018 年6 月全月水平）。 甘骏 (执业证书编号：S0930518030002) 021 ganjun@ ◆线上良好增长来源于渠道的进一步下沉，需求结构性变化已经“跃然纸上”。 在互联网红利逐步淡化的背景下，线上渠道增速逐步放缓。但本次“618”中， 王奇琪 (执业证书编号：S0930519050001) 行业需求较弱，但GMV 却仍保持了较快甚至加速的发展态势。我们认为这来 021 自于线上渠道下沉带来的增量市场。 wangqq@ 行业与上证指数对比图 举例来看，阿里复兴“聚划算”，主打“实惠”、“高质”产品，在2019 年“618”活动 中加速发力，根据数据统计，618 期间，聚划算成交额同比增长86% ，其中， 10% 三至五线城市购买用户和购买金额均实现翻倍以上增长，对线上渠道整体较快 -3% 增长功不可没。苏宁线上线下去渠道家电订单量同比+83% ，其中结构性因素 -15% 显著，苏宁云店销售额同比+222%。不难看出，虽然在地产和人口增长大周期 -28% 逐步见顶的情况下，空调等品类的整体增速中枢将逐步下移，但新增需求向县 -40% 镇、农村等低线市场转移的结构性机会已快速发生，并对渠道端和品牌端的格 05-18 08-18 11-18 03-19 局产生冲击。 家电行业 沪深300 资料来源：Wind ◆弱需求环境中线上对线下需求有一定挤占，零售环境改变需等待交房逻辑兑 相关研报 现。但在整体需求弹性依旧较弱的背景下，结合奥维周度采样数据来看，线上 提前促销空调增速放缓，天猫优品影响 零售巨头需求增速环比提升的情况下，线下整体需求受到一定程度的挤占。预 品牌格局——家电行业2019 年5 月淘 宝数据跟踪与解读 计6 月整体空调需求增速仍基本维持4~5 月需求基调。19H1 整体需求好于预 ··································2019-06-17 期的重要支撑为渠道下沉带来的增量市场，但在此基础上需求增速的进一步改 小米从“品类杀手”变成“杂货铺”，一 场新零售的社会实验——家电行业每周 善和上行则需依赖于年内商品房交房改善逻辑的兑现。 观点 ···················