竞争策略2010613new8电子教案.pptVIP

竞争策略 罗会榕 需要研究的问题 营销者怎样确定谁是主要竞争者？ 我们怎么样分析竞争者的战略、目标、优势与劣势 市场领导者怎样扩大总市场和保护其市场份额 市场挑战者怎样向市场领导者进攻 市场追随者或市场补缺者怎样进行有效的竞争 一、竞争因素 决定细分市场结构吸引力的五种因素 二、识别竞争者 两个方面来审视竞争： 行业观点和营销观点 行业：是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司群 行业分类：销售商数量、产品差异化程度，进入壁垒、流动壁垒和退出避垒；成本结构、垂直一体化程度、全球化的程度 二、识别竞争者 行业竞争观念 1、销售商数量及其差异程度 ① 完全垄断 （一个公司提供；电力） ② 寡头垄断（少数几个公司；通讯） ③ 垄断竞争（一个公司超过25%市场） ④ 完全竞争（许多公司提供） 二、识别竞争者 行业竞争观念 2、进入壁垒(资本、规模、专利、许可、场地、原料、分销商、信誉；航空） 流动壁垒 退出壁垒（顾客、债权人、法律、道义；如保险） 3、成本结构（钢铁：制造、原料；玩具：分销营销） 4、垂直一体化的程度 5、全球化经营的程度（皮料、生产、分销；维持成本高） 二、识别竞争者 市场竞争观念 1、竞争者是一些力求满足相同顾客需要的公司（可乐与果汁） 2、通过绘制顾客获得和使用产品的步骤，描述直接竞争者和