第2章 外部环境分析4幻灯片资料.ppt

第二章 外部环境分析;2.1 一般环境分析一、外部环境的构成与分析方法;能对企业经营产生显著影响的外部事件及趋势，其中有利的称机会，有碍的称威胁。 外部环境分析关键是要把握机会与威胁。;二、PEST分析;（一）政治法律环境 Political Factors;（二）经济环境 Economic Factors;（三）社会文化环境 Sociocultural Fators;（四)技术环境 Technological Factors; 政治-法律 经济 社会文化 技术 ;关于怎样认识宏观环境，把握环境大势，掌握经济理论，学习一些民生、民情的课程必不可少。例如：; 1、社会阶层（social?stratum ）： 指全体社会成员按照一定等级标准划分为彼此地位相互区别的社会集团。同一社会集团成员之间态度以及行为和模式和价值观等方面具有相似性。不同集团成员存在差异性。　　社会阶层的分类可区分为下下、上下、下中、上中、下上、上上等阶层。社会阶层有以下之特征： 　　（1）同一阶级的人群具有类似的行为。 　　（2）社会阶层的地位有高低。 　　（3）社会阶层乃是职业、所得、教育……等综合的结果。 　　（4）社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层或下降到较低阶层。;社会阶层概念的作用;当前中国社会阶层状况;;分析举例：医药工业PEST分析：政策与法律环境;医药工业PEST分析：经济环境;医药工业PEST分析：社会环境;医药工业PEST分析：技术环境;四、一般环境的分析步骤;介绍一个评估未来环境的方法情境描述法的简单介绍;情境描述法的基本步骤;情境描述法基本步骤（续）;2.2 产业环境分析;产业经济特点框架;二、产业环境分析的作用;三、 行业发展态势—基本分析方法;四、波特的五种竞争力量模型;波特的五种竞争力量模型;（一）产业分析的范围的涵义;（二）五力分析的应用;一）潜在进入者与进入障碍分析;每个经营环节都存在着规模经济，但程度不同。在不同的产业领域中，规模经济往往突出的表现在某些不同环节上，假设洗涤剂业广告（红线）和生产（黄线）两个环节的规模经济曲线如下图：如果大部分企业生产规模小于1万吨，生产的规模经济就十分突出，反之广告就更突出一些。;进入障碍的构成因素（续）;进入障碍的构成因素（续）;进入障碍的构成因素（续）;进入障碍的构成因素（续）; 1. 替代产品的含义及其影响 能够满足同一顾客同一种需求的不同产品，彼此形成替代。 替代产品限定了原产品价格的性能的变化范围，并有可能从根本上取代原产品。 替代分析也可以用于分析新旧产品的替换过程。 在高科技领域，替代往往是企业面对的主要竞争。 ;举例：请下列物品的替代清单 打火机 电子书 ;如何使替代清单完整，这几个问题是必要的： 顾客的需求是什么？ 哪些产品能够满足这些需求？ 它们的功能特征是什么？;3、广义替代;4、决定替代的因素;替代过程示意;5.面对替代威胁的对策;1、影响买方议价实力的因素 产业的集中程度。 后向一体化的能力。如T型布局；协助竞争者进入或引入这种威胁。 转换成本。转换成本降低买方的议价实力。 差异化程度。转换成本很多可以来自差异化。 价格敏感性。 产品对买方的质量性能的影响程度 买方此项外购投入在其总成本中的比例 收益水平等会影响买方的价格敏感性。 ; T 型生产结构;2、如果买方和卖方都具有争价力;3、 互补产品对顾客争价力的影响;五种竞争力量模型-增加互补产品后的修正;（四）产业内竞争影响因素分析;关于产业退出障碍;进入、推出障碍与产业利润;案例分析：赌博业的竞争强度分析;2.3 行业市场集中度、行业市场细分及战略组分析;促进市场行业集中度提高的因素 ;二、行业的市场细分;（三）市场细分的意义： 1、有利于企业发现和比较市场机会； 2、有利于有效地分配人、财、物力； 3、有利于企业自身的反应和调整。 ;（四）市场细分的标准： 消费品市场的细分标准： 1. 地理因素：?以地区来划分 ?以行政区来划分 ?以地形、气候来划分 ?以人口密度来划分 2.人口统计因素 ?年龄和生命周期阶段 ?性别 ?收入 ?家庭规模/结构 ?职业 ?教育 ?社会阶层 3. 心理因素 ?购买动机 ?态度、个性 ?生活方式 4. 行为因素 ?购买/使用时间 ?使用者(利益追求差异) ?使用率;工业品市场细分标准： 1、按用户规模细分。 2、按用户地理位置细分。 3、按用户需求分。;（五）有效细分的条件 ?可衡量性：量化细分市场规模 ?可接近性：有效的渠道到达 ?可盈利