HPX可比克薯片营销策划案.pdf

福建达利食品有限公司创办于 1989 年9 月，始终秉承以科技为先导、以先 进的现代化管理为依托、以“顾客满意第一”为宗旨的经营方针，发展成为一家 致力于研发和制造健康美味食品的大型集团化民营企业。公司旗下拥有食品系列 和饮料系列产品，分为达利园、可比克、好吃点三大子品牌。公司基于目前国内 薯片市场的发展前景及市场的激烈竞争状况，由公司策划部和市场开发部联合推 出新口味、新包装的可比克薯片，这将帮助公司提升在薯片市场的占有率。 目前，国内薯片市场同质化较严重，产品差异主要体现在口味、包装及价格 方面。但是几个巨头品牌占领了绝大部分的市场份额。达利园公司迫于产品导入 压力委托本广告公司进行广告代理，加大广告宣传，根据公司目前形势，确定了 本次广告的目标，为使本新产品顺利导入市场并占有一定份额而进行广告宣传。 本次广告策划的大概内容包括对薯片市场总体分析，对本产品竞争和竞争对 手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求，并 制定广告策略和广告计划。 一市场环境分析 （一）宏观环境分析 市场环境概况： 膨化薯片是我国目前市场上最为常见的一种马铃薯食品，在我国也是发展相 对较快的一个马铃薯食品加工行业。我国从80 年代起先后从美国、瑞典、荷兰、 芬兰等国引进了30 多条油炸马铃薯片生产线。全国的油炸马铃薯片的年总生产 销量估计约为4--5 万吨，而且绝大部分是由我国引进设备加工生产。其中，年 生产量和销售量均在2000 吨以上的企业仅有10家左右。销售额从1998年到2015 年出现每年30%的增长，而且根据权威市场人士估计，中国薯片市场至少还有15 年的高速发展期，平均每年增长也将达到10%左右。 （二）．微观环境分析 作为百事旗下品牌乐事，在09 年做了全新的品牌战略定位，并在全国各大 媒体投放广告。广告中讲到“不添加防腐剂，由土豆直接切片，简单自然，这就 1 是乐事。”相比以往的的广告，在战略上更上一层。从品类的基本属性上抢占消 费者的心理对薯片自然健康的第一认知。 上好佳有限公司在中国投资的外商独资企业董事长施恭旗先生从 1993 年就 开始在中国投资，先后在国内投资建立了 11 家公司。公司主要生产“上好佳”、 “Oishi”系列休闲食品。经过几年的努力创业，产品已畅销全国，并出口至东 南亚地区和欧美国家，深受消费者的喜爱。“上好佳”于2006 年被认定为“中国 驰名商标”。 上好佳算是比较早打入中国市场的休闲食品，但随着近年来经济 的快速发展，越来越多的休闲食品企业应运而生，相比之下由于上好佳品牌的广 告力度的薄弱及产品个性上的定位缺陷，被主流消费群体看作是廉价的大众休闲 食品。 （三）企业在竞争中的地位 （1）市场占有率： 在整个薯片零食市场的份额最高。处于成熟阶段，是市场的领军者，地位比 较明确。 （2）消费者认识： 可比克为大部分消费者所认识，处于有利地位。 （3）企业自身的资源和目标： 企业资金充足，设备先进，工艺领先。希望通过广告促销策略在与竞争对手 的竞争中居于优势地位，进而对市场领先者发起冲击。 （四）企业竞争对手 （1）竞争的对手的判定： 目前薯片市场的品牌分布，百事食品公司生产的"乐事"薯片，上海上好佳食 品有限公司生产的"上好佳"薯片，品客薯片及本公司的“天然薯片系列”占据了 国内薯片市场的大半江山。其他的薯片品牌是90 年代中期相继出现的近百家油 炸薯片品牌，难以构成威胁。“可比克”的主要竞争对手就是以上三家。 2 （2）竞争对手的基本情况： “品客”在前段时间由于被认为含有害物质，信誉度有所降低，但其品牌形 象在一部分消费者心目中已根深蒂固，所以暂时也不能将其列为对手。 乐事作 为百事集团主推品牌，凭借其强大的广告运作实力及遍布全国的营销网络为依托， 后劲很足。 （五）消费者分析： 膨化薯片食品是属于休闲的食品，潜在消费者群体广泛，现有消费者主要集 中在城市中的儿童、青少年及上班族之中，年龄处在6 至28 岁之间，总数有1.6 亿人之多。职业中又以学生、年轻上班族为主，收入中除儿童消费者依靠父母的 收入来表达对薯片的消费意愿外，其他的消费者收入普遍在800 至2000 左右。 现有消费者的受教育程度分布较广，普遍存在学生