品牌与消费者的价值沟通资料.ppt

丰泽学堂 31 品牌识别来自于消费者的叠加印象 品牌识别 产品包装 商家的广告宣传 已有的购买经验 其他同类产品 的相关内容 商家促销服务 人员态度 产品 VI ………… 丰泽学堂 32 品牌的认知传播 品牌的风格与感知 ? 消费者从多维渠道接受信息 ? 消费者是从外在表现开始认识品牌 ? 美学创造情感 ? 消费者从“视觉＋听觉＋味觉＋触觉＋嗅觉＋联想（联觉）”感受品 牌风格 品牌主题与体验 ? 核心价值主导品牌主题的确定 ? 品牌主题是核心价值的折射 案例 猫人的“猫 音乐 女人” ２００８奥运会成功，ＵＰＳ快递公司的广告“只有好消息比我们 早到”，与“中国赢了”形成广告对比 丰泽学堂 33 传播是简单到真实 ? 真实的价值主张 + 单一震撼的表现 寻找客 观真相 （产品面， 品牌面） 找到独特 真实的点子 （从企业、产 品面挖掘优势 给予承诺） 单一震撼 的表现 丰泽学堂 1 品 牌 — 与消费者价值沟通 丰泽学堂 2 生活离不开品牌 阿哲是公司的项目经理，一套两居室的房子在海边。客厅里 一套 喜梦宝 的蓝白格子布艺沙发简单、素雅，最新款的 康佳 银色 外壳的时尚彩电摆放在原木矮柜上，配一台透明外壳 JVC CD 机， 宜家的纸艺地灯旁是整排的 CD 和书；墙角摆放者 景德镇 的青花瓷、 西安 的兵马佣、 巴厘岛 的木马和 云南 的蜡染、银饰 …… 另一边宜 家的木制餐桌上 兆丰 的咖啡杯中咖啡浓香四溢 , 施华洛世奇 的水晶 花瓶里两枝百合含苞待放 ; 餐桌旁的 海尔小王子 冰箱里整齐地摆放 着新鲜的 青岛 啤酒、 伊利 纯牛奶、 黑松 汽水和 可口可乐 …… 我们生活在品牌的世界里，品牌对我们来讲并不陌生 丰泽学堂 3 品牌的产生根源 ? 品牌的产生源于激烈的市场竞争，当市场上的产品从稀缺， 饱和走向过剩的时候，品牌价值逐步体现 ? 品牌能启发人的欲望，激发人满足自我欲望的能量 ? 品牌是帮助解决营销竞争困境的捷径，最终将成为企业的 竞争优势要素之一 丰泽学堂 4 品牌是与消费者心灵的沟通 ? 现代企业的市场竞争，关注得越来越多的不是生产中的产 品，而是你的产品和品牌如何与消费者沟通，形成消费者 的认同，如何吸引更多消费者的眼球 ? 品牌解决了消费者能不能来，来了能不能买，买了能不能 再来，形成价值认同，带其他消费者来 ? 品牌是营销的最高境界，品牌塑造将统领营销过程，它将 广泛的营销职能 —— 公关、广告、促销等工具紧密的结合 再一起 丰泽学堂 5 从 4P — 4C 的营销理论发展 ? 产品 (Product) 客户需求 (Consumer) ? 价格 (Price) 客户愿付成本 (Cost) ? 通路 (Place) 客户便利 (Convenience) ? 促销 (Promotion) 沟通 (Communication) 丰泽学堂 6 品牌和营销 ? 品牌的作用是帮助企业实现产品的销售，品牌管理的最终 目的就是维护市场。品牌是营销的一部分，营销最核心的 问题是打造品牌，品牌建设必须统帅营销的全过程，品牌 使企业的营销活动有了标准与方向。 ? 品牌重在精神。品牌可以成为相应消费人群中追逐的对象， 品牌更倾向与从精神层面获得消费者的共鸣与响应 ? 销售贵在行动。销售就是把商品卖给消费者，销售要直接 面对消费者，它需要与消费者面对面的沟通和交流，销售 需要快速的配送渠道和快速的反应机制 丰泽学堂 7 品牌和渠道、广告、促销 ? 市场营销是在搭建二个空间，一是以渠道为代表的物理空 间，二是以品牌为代表的心理空间 ? 品牌的根本就是“为客户创造有别于竞争对手的价值”， 并用此价值要抢占消费者的心智空间 ? 空中广告针对认知度问题 ? 地面促销解决长期占领问题 丰泽学堂 8 品牌就是客户价值认同 ? 品牌的根本就是“为客户创造有别于竞争对手的价值”，并用此价值要抢占消 费者的心智空间，品牌成败的核心在于消费者对品牌价值的认同 客户价值 品牌核心价值 我们能为客户带 来什么价值？ 我们产品的 主要