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Brand Extension case study 案例一： 海尔的品牌发展战略 集中发展冰箱一个品类， 积累品牌经验，塑造品牌个性 品牌延伸爆发， 有成有败 海尔品牌延伸的成功 ? 打造一个名牌： ? 海尔从 1984 年到 1991 年，在 7 年的时间里，只做冰箱一个产品。通过各种促销手 段和传媒渠道来打造冰箱 名牌“海尔” ，从而使海尔品牌的高知名度和良好的品 牌形象得以不断提升。 ? 借势品牌延伸： ? 以已经建立的品牌优势为基础，从 1992 年到 1995 年，海尔品牌逐步延伸到电冰柜， 空调等冷家电领域。 1997 年，进入黑色家电领域。 1999 年，海尔电脑成功上市。 ? 现在海尔集团已拥有包括白色家电（冰箱、洗衣机、空调等）、黑色家电（电视 机）、米色家电（电脑）在内的 58 大门类 9200 多个规格品种的家电群，几乎覆盖 了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。 ? 在命名上，所有产品名称在保留“海尔”的基础上，不同品类还添加了不同的名 称，如海尔小神童洗衣机、海尔小王子冰箱等。 借鉴之处 ? 打造英雄品牌，借此积累品牌优势，为品牌延伸打好基础。 ? 延伸自相关技术和相关领域始，像海尔以冰箱为圆心向外逐步画圆，先到其 他制冷品牌，再从白色家电向黑色家电延伸。 ? 利用副品牌策略（比如海尔——小王子），用大名“海尔”秉承品牌核心资 产，又用小名来传达出品类的个性与新知。 海尔一个失败延伸的教训 ? 但海尔也曾试着延伸到医药行业， 但却以失败而告终。 ? 原因： ? 品牌延伸不能超出技术能力范围，海尔品牌海尔技术体现在家用电器上 延伸，到医药行业已突破其技术局限。 ? 同样地，延伸至医药行业，也超出了消费者对海尔品牌的认知范围，让 消费者难以接受。 案例二： 维珍介绍 ? 维珍（ Virgin ）由著名的英国商人理查德〃布兰森爵士创办的品牌。品牌名 “处女”（ Virgin ），有两层用意：一、让人易产生联想并过目不忘；二、还 意味着一种生活态度：自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极 度珍贵的浪漫。 ? 相比其他品牌从不敢涉足自己不擅长的领域，生怕破坏自己的品牌形象，维 珍的触手简直无处不在，从唱片到航空、铁路、电信、大卖场、婚纱、影院、 金融服务、可乐……维珍提供的产品和服务基本上涵盖了人们生活的方方面 面。 维珍（ Virgin ）的品牌延伸 维珍 产品线 航空 大型 商场 手机 地铁 信用卡 健康 俱乐部 音乐 品牌精髓 Synergy 维珍的品牌延伸 ? 反传统的品牌精髓决定了维珍不受拘束、幽默和敢于挑战权威和追求卓越的 品牌个性。而恰是这个鲜明而独特的品牌个性和文化为其品牌延伸提供了基 础，是维珍多元化的力量来源。 ? 维珍每一次的品牌延伸都是在诠释其品牌个性与文化，并为其所宣扬的生活 方式增添了新的内容。（ synergy 协同作用） 借鉴之处 ? 一个有个性的品牌，可以在品牌个性（品牌价值观）的层面上进行延伸，用 不同的产品来诠释品牌个性的同时，又要让延伸的品牌发挥协同效应，反作 用于并丰富品牌内涵。 ? 但这种延伸有个前提：品牌力要足够强大，可以包容不同的延伸的产品。 案例三： 娃哈哈的品牌延伸之路 ? 1990 年凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”一句广告词，使“娃哈哈”儿童营 养液享誉大江南北。 ? 1991 年娃哈哈公司兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组 建成立了杭州娃哈哈集团公司，使娃哈哈的产品延伸到饮食行业。 ? 1995 年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的纯洁形象顺利进军纯净水行业，并 很快占据全国市场。 ? 1998 年，娃哈哈又杀入碳酸饮料市场，并引入了在娃哈哈品牌下的隐形品 牌—非常可乐（ Future ）。 ? 2003 年，更是推出了非常茶饮料。 ? 到目前为止，娃哈哈已包含儿童营养液、童装、果奶、纯净水、八宝粥等多 种产品。 娃哈哈现有产品 线路一： 纵深儿童市场 娃哈哈爱迪生奶粉 娃哈哈童装 娃哈哈儿童乳品 娃哈哈儿童营养液 线路二： 围绕着娃哈哈核心产品向饮品和食品方向延伸 英雄产品 借鉴之处 ? 当品牌还在积累资产的初级阶段，如果要延伸到其他品类，兼并在市场上已 经发展相对成熟的企业进行贴牌，可以为品牌延伸减少风险。（娃哈哈靠兼 并进入食品领域） ? 在品牌经验积累比较丰富的领域进行纵向延伸，可以规避失败的可能性。 （娃哈哈充分挖掘儿童市场） ? 积累品牌资产，在品牌延伸时充分发挥品牌资产的辐射力，步步为营地扩充 产品线。 案例四： 阿玛尼简介 ? 阿玛尼是欧洲最顶尖也是全球最时尚的男装品牌之一，公司旗下有 Giorgio Armani Le Collezioni ， Emporio Armani ， Armani