论物流和市场营销关系.pdfVIP

美国学者阿奇 ? 萧在 《市场流通中的若干问题 》 中首次提出物流概念 ; 鲍尔 ?D 康柏斯教授在 lt; 市场营销的另一半 gt; 中首次指出产品的营销过程和满足消费需求的过程与物流有着极其紧 密的联系 ; 日本的充辉氏教授在 《战略性市场营销理论 》 中认为 ：市场营销达到调整需求功能手段的 完成 ，所依靠的另一个极其重要的因素是物流 ; 英国着名供应链管理专家马丁 ? 克里斯托弗认为 ：营 销绩效取决于供应链物流效率和客户以及消费者的选择权 。这表明物流与市场营销之间存在密切的 内 在 联 系 。 一 、物流与市场营销之间的联系 ，表现为物流与市场营销相互作用 ( 一 ) 物流对市场营销的影响 。 物流对市场营销具有直接性 、 决定性的影响 ， 没有髙效的物流 ，就不能实现时间和空间效用 ， 即使市场营销不断创新 ，也难以赢得顾客满意 。物流的有效性 、通畅性和及时性直接决定产品的生 产与创新 ; 物流各个环节的成本直接影响产品的价格构成 ，物流成本直接影响产品的最终价格 ，一般 来说 , 产品的制造成本已不足总成本的 10%, 而与储存 、搬运 、 运输 、销售 、包装等活动耗费的时间 相比 ，产品的加工时间只有这些活动耗时的 1/20, 物流成本大约占商品总成本的 30%^0%; 物流的通 达性和网络结构直接影响产品分销渠道的有效性 ， 影响消费者接受该产品的方便性 ; 物流的及时性与 多功能直接影响促销战略的实施 ; 物流的信息化处理能力直接影响企业与下游客户的沟通 。 1. 物流服务对营销组合 ( 产品策略 、价格策略 、分销策略 、促销策略 ) 的影响 。物流本身提供的 主要是一种服务 ，而不是一种有形的产品 ，其服务就必须要考虑服务的范围 、服务质量和服务水准 等 ， 其中物流服务中向顾客提供的服务水平是影响顾客购买和连续购买的关键因素 m。物流对产品 策略的影响 ：新产品开发能否成功推向市场 ，除了本身的因素外 ，还取决于是否具有充足的货源且 成本合理的原材料 ， 一个符合实际又有生命力的产品开发策略 ，是不能独立于物流活动之外的 。在 扩大产品生产线时 ， 应当充分考虑新增产品线的组合状况及平均销售规模以及物流成本的影响 ， 因 为产品线的无限扩大 ，会直接影响物流效率 ，对企业利润的增加起到抑制作用 ; 在确定产品的外观设 计和包装时 ，必须要考虑物流的可行性与物流费用 ，需要市场营销部门与生产部门 、物流部门互相 配合协作 ; 在进行产品包装决策 ，处理与产品包装相关的问题时 ，需注意包装的规格 、标准等既要达 到保护产品质量和促销功能 ，又要符合降低物流成本 、方便产品运输的要求 [21 。物流对价格策略 的影响 ：制定产品的销售价格 ，运输费等物流费用是需要考虑的重要因素 ，市场营销部门必须要估 计到为顾客提供不同服务水平与物流费用之间的增减变化 ，制定出最佳的定价决策 ，一般来说 ，增 大订货量能降低单位产品的物流费用 ，营销部门要与物流部门一起制定合理的 “数量折扣 ”定价政策 。 物流系统研究对市场营销的主要影响反映在成本削减上 ，据营销专家估算 ，物流成本降低潜力 比