某餐饮企业品牌管理方案设计(20200710090724).pdf

某餐饮企业品牌管理方案设计 “原始”餐饮企业品牌管理的现状及问题分析 (_) 企业简介 原始餐饮企业正如他的名字一样经营着中国传统的原始的餐饮。 1998 年， 原始餐饮企业的创始人李氏夫妇在中国下岗浪潮中从街边的小摊卖烧烤做起，实 现了自己的再就业。 14 年后的今天，原始餐饮企业已经发展成当地有名的特色 小吃以及餐饮，并且还有 3 家加盟店。但是原始餐饮企业的发展并不是一帆风顺， 主要经历了 3 个阶段。从 1998 年至 2004 年是原始餐饮企业发展的起步阶段。虽 然只是路边的小摊，但李氏夫妇对味道上精益求精的态度让最原始的碳火烧烤在 当地得到了一致的称赞，小摊热闹的景象多次出现在当地日报以及重庆日报的介 绍中，成为当地亮丽的风景线之一，李氏夫妇也成为下岗职工再就业的典范。同 时，也为该企业的进一步发展积累了一定的原始资金。从 2004 年至 2010 年是原 始餐饮企业比较艰难的转型阶段。由于大家生活水平的提高 ,人们对食物的卫生， 营养，健康等方式更为看重。虽然味道上保持着认可，但大家对街边小摊的方式 越来越不认同，对炭火烧烤的卫生和健康越来越担忧。由此，李氏夫妇针对消费 者的期望进行探索，结合消费者的餐饮习惯，原有的烧烤味道，重庆火锅的方式， 以及当地的铁器资源，发明了具有当地特色的铁板烧。用铁器烙制平底双耳锅， 通过火锅的方式进行选菜，添加油及烧烤酱料于菜中并拌制好，然后在少量热油 中加进拌制好的菜品，并通过锅中点火出腥，微煮一会便可食用。虽然该产品味 道好，又很有新意，但推广中遇到了很多的问题。许多人还是对此不了解，也不 愿来尝试此方式。但慢慢地，基于先前的烧烤顾客的人缘，当地人民慢慢接受了 此种方式。原始餐饮企业在转型挫折中慢慢地正式成立起来。从 2010 年到至今 是原始餐饮企业品牌发展的阶段。由于这种新型的餐饮方式得到了当地顾客的认 同，生意越来越火爆。同时，由于外面许多地方都没有这种新的餐饮方式，许多 人都来咨询加盟的事情。 2010 年， 2011 年， 2012 年相继开了 5 家分店，但经营 效果却不如当地理想，目前已经关闭了 3 家，还有 2 家分店也在艰难维持。因此， 如何对该企业进行品牌管理，成功地将该品牌进行推广显得非常重要。 (二）品牌管理现状 2010 年初，原始餐饮企业提出了品牌管理发展战略。但企业对品牌管理的 意识仅仅停留在品牌的培育期，除了当地得到认可，其他分店的知名度，美誉度 都较低，缺乏品牌核心价值，缺乏品牌定位，并没有获得消费者的普遍品牌认知。 其品牌建设的现状如下： 1、品牌定位方面 企业从起家到发展都定位在大众消费小吃上，目标群体为中低层阶级，为他 们提供中低档的大众化消费。但该企业新式的经营方式，好吃的味道以及合适的 吸引了不只中低阶层的消费群体，其他阶层的消费群体也不占少数。另外，由于 当地是重庆市著名的旅游景点区，有很多游客也慕名而来。而品牌定位需要企业 通过正确的市场定位，由产品，商标等等载体在消费者心中建立一个品牌形象的 过程。品牌定位是企业进行品牌管理重要的一步，有了准确品牌的定位才能塑造 深入顾客心理的品牌形象。 2、品牌的形象方面 企业的品牌形象仅仅停留在名称上。目前企业已有自己的品牌名称原始李铁 板烧以及相应的 LOGO ，但仅此而已，除了名字，与其他普通的餐馆看不出什么 差别，并且极容易被别人模仿和超越。从品牌形象识别系统（ BIS) 来看，品牌 理念、品牌行为和品牌视觉识别三个主要的方面，该企业都非常的欠缺。品牌理 念是指特定品牌的基本市场形象定位，以及相应的形象概念。品牌行为则类似企 业形象识别系统的行为规范。品牌视觉识别类似企业形象识别的 VIS 。 3、品牌的推广方面 企业的品牌推广还停留在发传单打广告最传统的宣传基础上。虽然该店从发 展到现在有很多值得去推广的机会，却没有好好的抓住。例如重庆市背包客大足 一日游时，华龙网有对该企业进行报道，而该企业却没