消费心理及行为分析 概述第23课时消费心理与行为分析及方法.ppt

二、消费心理与行为分析 1. 消费者的购买理由 —— 研究消费者的需求与动机 2. 消费者怎样购买 —— 分析消费者的购买决策过程 3. 影响消费者购买行为的各种因素 —— 分析消费者的个人因素、环境因 素和营销因素 1. 消费者的购买理由 —— 研究消费者的需求与动机 哈佛大学社会心理学家艾伦 · 兰格 (Ellen Langer) 在图书馆所做 “ 插 队 ” 实验表明：当我们请求别人帮助时，如果能够讲出一个理由， 那我们得到别人帮助的可能性就更大。原因很简单，人们总是喜欢 为自己所做的事找一个理由。 而这位心理学家做出的论点，在营销学中，我们可以这么想： “ 想推销你的产品吗？那请给消费者一个购买的理由吧！ ” 是的，真正出色的产品营销需要的是能同时抓住内外两大驱动 因素，在激发起消费者对某种产品 ( 服务 ) 喜爱的同时，又让消费者 产生对该产品 ( 服务 ) 的购买压力，只有这样才能为消费者创造出购 买某种产品 ( 服务 ) 的足够理由。 举例：所思所想 → 行动 2. 消费者怎样购买 —— 分析消费者的购买决策过程 消费者购买时一般按怎样的程序进行？ 答：消费者购买在诸多因素的共同作用下，购买者 最终作出一定反应，以满足其消费的需要和欲望。 其购买时一般按以下程序进行： （ 1 ）需要认识 购买决策从需要开始，行为源于动机，动机源于需要。需 要认识就是消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间 有一定差距，产生了相应的解决问题的要求。对需要的认 识，可能产生于人体内在机能上的感受，也可能是外部环 境刺激所引发。 促使消费者认识需要的主要因素有： ? 物品的短缺 ? 收入的变化 ? 消费的潮流 ? 促销的力度 （ 2 ）信息收集一旦感到需要，就要设法寻找这种东西， 要获取大量的信息。信息来源主要有以下 4 个方面： ? 个人来源：家庭、亲友、邻居、同事 ? 商业来源：广告、营业员、经销商、包装品、展销会 ? 公共来源：大众传播媒介、政府和消费者组织 ? 经验来源：使用、检查、处理商品的经验 一般来说，就某一商品而言，消费者最多的信息来源 于商业来源，另一方面，最有效的信息展现来自个人来源。 每一信息来源对购买决策的影响会起到某些不同的作用。 商业来源一般起到通知的作用，个人信息来源起着对购买 决定是否合理或评价的作用。 （ 3 ）选择评估 消费者在其搜寻到的信息基础上，对于能满 足需要的各种方案进行比较和评估。评估的 方式是对不同产品进行比较根据估计值和期 望值的接近程度决定购买与否，购买哪一个 品牌。 （ 4 ）购买决定 选择评估阶段会使消费者对选择组的各种品牌之 间形成一种偏好，但在购买意图与购买决策之间， 有两种因素相互作用： ? 他人的态度 ? 意外的情况 消费者修改、推迟或取消某个购买决定，往往是 受已察觉的风险的影响。察觉风险的大小，随购 买金额的大小、商品性能的确定程度和购买者的 自信心强弱而定。 （ 5 ）购后行为 消费者购买之后的行为主要有两种：购后的 满意程度；购后的活动。 3. 影响消费者购买行为的各种因素 —— 分析消费者的个人因素、 环境因素和营销因素 情境 问题意识 —— 信 息搜索 —— 评价 选择 —— 购买 —— 使用 —— 购后评 价 文化影响 人口 群体 社会地位 家庭 内部影响 知觉 记忆 动机 个性 情绪 态度 自我概念和 生活方式 需要 体验与商品获取 三、消费心理与行为的分析方法 1. 观察分析法 2. 实验分析法 3. 调查分析法 4. 案例分析法 5. 自我体验法 ? 1 ．观察分析法 ? 指调查者在自然条 件下有目的、有计划 地观察消费者的语言、 行为、表情等，分析 其内在的原因，进而 研究消费者心理活动 规律的研究方法。 ? 观察法是研究消费者心理的一种重要方法 ，因为企业知道深刻认识人和产品的关系 的最好方法就是在购买产品和使用产品的 过程中仔细地进行观察。在使用行为观察 法时，研究者应事先确定明确的观察对象 、观察目的、观察时间和地点，制定详细 的观察计划，分析观察结果时应区分偶然 现象和规律性事实，以便得出科学的结