汉堡王互联网推广方案7培训课件.pptVIP

汉堡王网络传播方案 蓝色光标传播集团 2009-04-20 背景分析 消费者对汉堡王品牌认知不足 = 美式快餐 汉堡王=山寨快餐 ？ 外部环境分析 威胁 - 全球排名第二的快餐连锁企业，实力雄厚 - 百年品牌，有深厚底蕴 - 能否在短时间内扩大知名度，成为能否成功大规模进入中国市场的关键 - 进入中国时间短，消费者对其了解不够 - COPY肯德基麦当劳的营销模式难以在激烈竞争中脱颖而出 - 烤式烹饪方式更健康，值得推广 - 主要消费人群为成人，与麦当劳定位差异化明显 机会 优势 汉堡王 劣势 威胁 自身SWOT分析 传播目标及 人群分析 短期目标 1. 我们的传播目标是什么? 在最短时间内有效提升“汉堡王”的知名度，为后续广开门店“积客” 长期目标 2. 提升产品美誉度；树立汉堡王“百年企业，百年文化”“最好吃最健康的汉堡”的品牌印象 我们的目标受众有哪些特征？ 他们是白领，工作忙碌， 吃饭是难题，快餐成为 不得不经常选择的食品 他们大部分年龄在20-40 岁，有自己的独立思考能 力，男性比例稍多于女性 他们部分人是超级汉堡迷， 对汉堡及美式文化非常追 捧 他们的网络行为特征有哪些？ 主动搜索有关吃喝玩乐的信息，关注有趣的信息 淘 以各种形式恶搞生活中的所见所闻， 并且对这类恶搞的信息极有兴趣 搞 有强烈的分享欲望，愿意与他人分享各种体验 晒 愿意秀自己的照片，自己的生活 愿意关注别人秀自己的生活 秀 作为社会主流文化的承载者及有力推动者，网络已融入他们的生活 我们如何围绕他们的网络习惯，影响他们的认知及行为？ 传播策略及运用 我们的传播策略 Minisite SNS BBS 视频传播 事件营销 361整合传播 策略解析 360：360度包围 横向传播。围绕目标受众的网络行为模式，运用多种传播工具进行360度全方位传播 1：1个引爆点 以事件营销为点燃整个传播阶段的引爆点 此外，每种传播方式在各自的传播阶段都选取一个引爆点，点面结合，强化传播效果 传播工具的运用 BBS传播： 360：信息告知，话题引导，精准回复。在各大主流论坛发布关于汉堡王的帖子，图片故事等，形成话题，引起消费者关注，并给予正面引导 1：病毒营销。发布可供多轮传播的病毒营销帖，吸引消费者主动转帖，达到传播高潮 ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★★ 在目前阶段的重要程度 视频传播 360：现有视频上传及推广。以汉堡王已有的广告短片，及国外较火的视频为主。后期上传线下活动视频 1：互动视频。为汉堡王量身拍摄互动视频，吸引消费者参与 传播工具的运用 SNS： 360：选取热门社区，购买广告位，获得尽可能多的植入传播 1：开发互动游戏，吸引更多消费者持续参与，更加了解汉堡王的特点 ★ ★ ★ ★ ★ ★ 在目前阶段的重要程度 Minisite： 建立自己的Minisite，除了成为官方信息的载体外，亦是线上活动平台之一 传播工具的运用 事件营销： 创造有新闻点的事件，扩大在媒体和消费者中的影响 配合线上线下活动，卷入消费者和媒体，最大化传播效果 ★ ★ ★★ 在目前阶段的重要程度 传播规划 传播节奏 第一轮传播铺垫 5月 6月 7月 通过BBS,视频，开心网植入等，大量铺信息，急速增加汉堡王在网络上的曝光度，吸引消费者关注 第二轮深入传播 在第一轮传播铺垫后，开始进行病毒营销，高度吸引消费者的关注与参与 第三轮传播达到高潮 结合线下活动，配合线上BBS,视频传播等，将传播推向高潮 吸引关注 互动参与 引爆激情 BBS传播 主题：汉堡王FB归来！上毒图~~~（流哈喇子者请自备纸巾） 推荐分享贴： 媒体建议：待定 汉堡王FB归来！上毒图~~~（流哈喇子者请自备纸巾） 内容：以“现身说法”的形式向大众消费者推荐汉堡王的 “健 康、味美、量足“ BBS传播 主题：看到美剧里的Burger King直流口水，大虾们知不知道 北京哪里有卖啊？？？ 咨询帖 媒体建议： 媒体建议：待定 内容：以咨询形式发起话题，在回复中巧妙植入“汉堡王”信息 看到美剧里的Burger King直流口水，大虾们知不知道北京哪里有卖啊？？？ BBS传播 主题：主题：中美80后生活大PK！ PK帖 媒体建议： 媒体建议：待定 内容：借用对比帖强烈的视觉冲击效果吸引网友的眼球，强化网友对“汉堡王”的品牌认知 BBS传播 主题：三“堡”演艺！谁能和肯德基、麦当劳三分汉堡天下？ 品牌介绍 媒体建议： 媒体建议：待定 内容：通过介绍“汉堡王”的悠久历史及品牌故事，在消费者心目中强化“汉堡王”的国际大牌形象 BBS传播 图片故事——猫和老鼠之“谁动了我的汉堡” ⅰ