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讲故事的品牌形象片 微 电影大多都是宣传品牌理念的定制片，微电影广告在品牌塑造 中的价值和优势愈加显现。本文 过案例法和对比法，分析了微 电影 广告在品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度中的价值， 认为相对于传统广告，微电影广告在品牌塑造方面具有明显的优势。 当今社会，互联网已经渗透到人类生活的各个方面，深度影响着 人们传统的生产和生活方式。在“微时代”和“碎片化”的背景下，微电影 作为一种新的艺术传播形式风靡于网络，而微电影广告也在此基础上 应运而生，成为了新媒体时代下新兴的广告表现形式。 　　微 电影广告是指时长通常在 30 分钟以内，运用电影的拍摄技巧和 表现形式，围绕某个特定的品牌或产品为中心而拍摄制作的，具有完 整故事情节的广告。微电影广告可以说是传统植入式广告的高级演变， 也可以说是微电影的创新延伸。许多出色的微电影广告让受众对该品 牌的态度产生了极大的转变，在营销新时代，品牌价值的塑造显得尤 为重要。品牌不仅仅只是有形的视觉符号，它还具有无形的意义。其有 形符号所表达或隐含的丰富内涵，才是品牌的价值所在。品牌塑造，就 是给予品牌某种定位，并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造并不 是一蹴而就，而是一个系统的、长期的艰巨工程。 　　消 费者无法仅凭视觉来衡量品牌和产品。这就要求企业必须加强 与消费者的沟通，而广告就是最有效的沟通方式。微 电影广告在品牌 塑造上具有独特的作用和优势，它 过富有创意的内容打动人心，深 刻诠释品牌内涵，实现了品牌与受众深层次的沟通，微 电影广告对品 牌塑造的价值，实质就是对品牌资产建造的贡献。 　　基于大卫・艾克有关品牌资产的品牌知名度（Brand Awareness）、品 牌认知度（Perceived Brand Quality）、品牌联想度（Brand Association）、 品牌忠诚度（Brand Loyalty）和其它品牌专有资产的“五星”概念模型， 我们从以下四个方面来分析微电影广告在品牌塑造中的作用。 　　一、视频点击、网民分享――提高品牌知名度 　　品牌知名度是品牌的名气，是指社会公众对某一品牌的知晓程度， 以及对某一品牌是某类产品的识别能力。品牌知名度是品牌资产的基 础部分，它所反映的是消费者对品牌知晓的广度。广告是进行品牌信 息传播、提高品牌知名度的重要途径。 过传递信息来吸引目标消费 群体的注意，并使消费者对品牌名称留下不同程度的记忆是广告的第 一作用。基于新媒体传播的微电影广告拥有传统媒体所不具备的优势， 能有效提高品牌知名度。 　　社会化媒体的快速发展决定了微 电影广告的成功，社交媒体覆盖 面的广度决定了微电影广告的传播广度。各类社交网站是微 电影广告 的主要传播平台，当广告的故事情节能吸引观众注意，并给他们留下 深刻印象时，他们就愿意接受并且乐于分享。新媒体时代，以网络、手 机为传播载体的微 电影广告具备信息传播的交互性和针对性等优势， 使得一部好的微 电影广告能获得网民的广泛传播，对品牌知名度的提 高有着显著作用。 　　二、展现价值、引起共鸣――深化品牌认知度 　　品牌认知度是指消费者对品牌内涵以及相关信息的了解程度，反 映的是消费者在知晓品牌的基础上，了解品牌其他各方面信息的深入 程度，它在一定程度上影响了消费者的购买行为。在现代市场竞争中， 消费者对谁的品牌更有好感，对谁的产品概念更认同，是他们进行产 品选择的主要依据。 　　如何更好地传递品牌价值和信息是广告最主要的职责，好的广告不 但能将品牌正能量和产品信息大范围传播至市场，还能在保持品牌知 名度的同时强化消费者对品牌的认知。微电影广告拥有与身俱来的塑 造品牌的优势，面对市场上日益同质化的产品，突出品牌的附加价值， 并 过情感的互动引起消费者情绪或感情的变化能改变消费者对品 牌的态度，深化消费者的品牌认知度。 　　三、巧妙植入、获取认同――激发品牌联想度 　　品牌联想是指消费者看到某一品牌时，从记忆中产生的对该品牌 的产品属性、消费者利益、原产地、代言人等等的任何联想信息，例如： 提到百事可乐，联想到红蓝色的包装;提到麦当劳，联想到黄色 M 的标 志。这些联想往往能在消费者心中组合出一些意义，形成品牌形象。微 电影广告作为新兴的营销传播手段之一，以极大的网络覆盖率和愈加 富有创意的内容不断丰富着消费者对品牌的认知，发挥着其对品牌联 想强度的作用。