战略合作与管理培训，项目成本控制措施.docVIP

PAGE PAGE 29 战略管理培训 一、企业战略的含义 strategy，“将军指挥军队的科学和艺术”。 《中国大百科全书》：“是指导战争全局的方略”。 《辞海》：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥”。 本书定义：企业战略是指企业为了实现其目标，通过对外部环境和内部条件的全面估量和分析，从企业发展的全局出发而做出的较长时期总体性的谋划和活动纲领。 二、企业战略的特征 1.全局性——总体框架，蓝图 2.长远性——着眼于未来 3.迎战性（竞争性）——克敌制胜 4.适应性——随环境变化及时调整、修正 5.风险性——未来不确定 6.创新性——出奇制胜 7.指导性 比较“战略与战术” 战略是关于全局性、方向性 “干什么”；战术是根据战略所展开的每一步具体行动，即“如何干”。 战略是长期的；战术是短期的。 战略是应用于整个组织，考虑与环境的关系；战术是针对企业内部，解决企业系统的各种问题。 战略是复杂的，非程序性的；战术是常规的，程序性的。 三、企业战略的分类 （一）根据战略目的 1.发展战略 2.竞争战略 （二）根据战略的层次 1.公司层战略 2.事业层战略 3.职能层战略 （三）根据战略的内容 1.产品战略 2.市场战略 3.投资战略 4.资源战略 5.联合兼并战略 6.国际化战略 多事业公司 多事业公司 战略事业单位1 战略事业单位2 战略事业单位3 研 发 财 务 人力资源 制 造 营 销 四、企业战略管理过程 确定 确定 使命和目标 战略环境分析 选择战略 实施战略 外部环 境分析 内部条 件分析 战略控制 （一）确定使命和目标 1．企业使命（mission）：企业存在的目的或理由。一般来说，企业使命要回答以下几个问题： 从事何种业务？目标顾客是谁？怎样满足顾客的需求？ 例：几个著名公司的使命： IBM：让每个办公室和家庭的桌上摆上一台电脑！ 迪斯尼：使人人都快乐幸福！ 波音公司：让空中旅行走进千家万户！ 微软公司：使每一个家庭都使用微软公司的软件！ 麦当劳：在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群在气氛友好的、卫生清洁的饭店里以很好的价值提供美味的快餐食品。 郎讯公司：为客户提供世界上最好的、最多的创新性通讯系统、产品、科技和客户支持，并与您分享一流的、持续的价值。 2．目标（goals）：即战略目标，企业在战略管理中所期望达到的结果，是使命的具体化。 目标通常是多元化的，可以用利润、市场占有率、行业领先地位来衡量。 目标可以是质的方面，也可以是量的方面。 例：几个著名公司的目标： 波音公司：尽我们所能获得高利润，保持股东的年平均收益率为20%。 郎讯公司脱离美国电报公司以后，高层管理者设定了公司在3年里实现的6个目标： 每年收入实现双位数增长； 保持最好的质量； 削减销售、一般和管理费用，改进业务成本结构； 将资本回报率从大约5%提高到10%； 降低税收； 在研发方面增加投资，使之达到销售额的11%。 在预定的时间里，郎讯实现了全部这些组织目标。 （二）战略环境分析 内部条件分析 外部环境分析 优势（S）劣势（W） 机会（O）威胁（T） 战略环境调研 SWOT分析，确定战略 战略环境分析框架 1.外部环境分析 外部环境分析，就是对影响企业经营活动的外部环境因素及其变化趋势进行调查、研究，寻求外部环境对企业发展可能提供的机会、发现潜在的威胁。 企业的外部环境因素大体分为两类：一般环境和行业环境。 （1）一般环境（ PEST） 政治与法律环境：国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令，国家制定的法律、法规等。 经济环境：国民收入、国民生产总值及其变化情况 ，政府的宏观经济政策，服务地区消费者的收入水平，消费偏好，储蓄情况等。 社会文化环境：人口数量、结构及地理分布、教育文化水平、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、风俗习惯，企业所处地理位置的自然资源与生态环境等。 技术环境：导致社会巨大发展的、革命性的产业技术进步，与企业生产直接相关的新技术、新工艺、新材料的发明情况、应用程度和发展趋势，国家和社会的科技体制、科技政策和科技水平。 （2）行业环境（五种竞争力量） 一个行业中的竞争远不止在现有竞争对手中进行，而是存在着五种基本竞争力量的较量。如下图： 潜在进入者 潜在进入者 行业内竞争者 现有企业间的竞争 替代品 供应方 购买方 图 驱动产业竞争的力量 新进入者的威胁 替代品的替代威胁 买方讨价还价能力 供方讨价还价能力力 研究五种竞争力量的战略意义: 五种竞争力量模型深入透彻地阐述了某一给定市场的竞争模式。最无情的竞争情形是：进入障碍