中国保健品20年发展见证幻灯幻灯片资料.ppt

脑白金”设立产品区隔 脑白金”设立产品区隔也是成功的关键， 将大家熟知的“褪黑素” （美乐托宁）成为演绎为“脑白金体”， 进行注册与保护， 避免了其他厂家的概念干扰， 首先是广告， 其次是网络建设， 重要的还是先入为主的概念， 对保健品模糊的大部分消费者认为“脑白金”就是“褪黑素”， 而“美乐托宁”也罢，“褪黑素”也罢， 不过是“脑白金”的一种罢了。 史玉柱的概念营销的魔力可见一斑。 “今年过节不收礼 收礼只收脑白金” 仅靠“改善睡眠 润肠通便”的功能诉求市场面还是比较窄的，既要和较成熟的“昂立一号”、“排毒养颜”等激烈竞争，又要考虑国家对保健品越来越严格的监管力度，还要必须面对国内保健品生命周期的问题。 于是，从“年轻态健康品”的擦边球运作到 “今年过节不收礼 收礼只收脑白金”的狂轰滥炸广告开始了对消费者的精神强奸。 “礼品营销”， 回过头来看“礼品营销”，当然不是“脑白金”的发明。 在“脑白金”甚至“三株”以前，很多食品、酒类产品都相应推出礼品装， “送礼送健康”已经被众多保健品用来诱导顾客， 但是礼品营销的极致和境界， 却非脑白金莫属。 避开保健品必须诉求的功效， “收礼只收脑白金”成为重大节日的一种现象， 甚至后来被演绎到网络和春节联欢晚会， 成为保健品界最流行的不是卖点的卖点。 “成功公关”。 脑白金成功还有一个让很多业内人士感觉比较神秘的“成功公关”。 公关在国内一直难以操作，象“三株”、“秦池”、“爱多”等失败一大半可以说是公关不力。 在“脑白金”的销售词典里，公关是远比广告更重要的一个词语， 史玉柱毕竟是一个经过市场和失败磨练的高人， （甚至比较权威的《南方周末》） 发生的脑白金信任危机、竞争对手的恶意攻击事件都被轻松化解。 当然对一般企业而言，和政府、媒体良好关系的建立， 尤其是现在媒体的泛滥和行业职业道德的败坏。 但是要谨记的是： 你想把市场做大，大媒体的关系必须要良好稳固 （必须保证央视和企业有绝对的交情）， 这就要平时多烧香多拜佛，一旦发生事端必须迅速反映， 处理决断， 绝对不可以轻视任何突发事件， 任何人不能隐瞒市场的蛛丝马迹， 另外就是对法律的熟悉，运用法律武器保护自身利益。 至于后来的脑白金转让，有很多融资和产品以外的东西，在这里不多讲。“黄金搭档”的推出是否能重现“脑白金”的辉煌，仁者见仁，但是我们相信史玉柱一定会再给保健品市场增添一些佳话。 。 脑白金神话 关键人物：史玉柱 ??? 关键词： 巨人 巨人大厦 脑黄金 脑白金 脑白金体 年轻态 褪黑素 软文 送礼 黄金搭档 中国营养学会 ?? 养生堂 成长的快乐 一直以为，国内靠保健品成功并且有良好美誉度的企业不多，养生堂就是其中一家。并且养生堂和傅山药业真正把保健品的营销策划提升到一个崭新的高度。 ? ??? 养生堂以“龟鳖丸”和“朵而”成功，好像其中有偶然的成分，但是农夫山泉、清嘴、成长快乐的成功让我们不得不认真面对这家企业，研究养生堂成功的奥秘。 ? 昙花一现 龟鳖丸”——超低温冷冻方式提取龟鳖精华，并且提出“男性第二次发育”概念， 以专利的形式走向市场， 并且通过中国人民保险公司以责任承保的形式向消费者承诺成分的真实， 通过国家体育委员会、兴奋剂检测中心检测， 在消费者心目中树立起高科可信形象， 以“父子情深 养育之恩”的人文关怀 赢得好感，以“寻找病友”快速切入市场， 建立完整的客户档案，先服用后付款的方式 引起轰动，为养生堂赚取了巨额利润， 直到今天还在销售。 当然由于中国市场最普遍的对保健品的不信任， 各类龟蛇制品的泛滥，龟鳖丸也逐渐走过了生命的高潮期。 “朵而 倪虹洁(名人效应) “朵而”把保健品细分到女性保健， 并且较早采用美女代言 （也许 “朵而”和倪虹洁本人也没有想到，朵而女郎以后会红透大江两岸）。 “朵而”在产品销售过程中比脑白金单纯的科普、新闻更进一步， 采用“话题营销”、“设问营销”的互动性方式将女性魅力提升到一个较高的层次， 、“女人什么时候最美”、“在你最美丽的时候遇见了谁”全国性征集引起媒体的全面炒作， 后来“一千颗钻石送给一千个最美丽的女人”再爆热潮， “吃朵而 每天照照镜子”让成熟女性更加自信， 提倡的“以内养外 补血养颜”的卖点被后来众多保健产品做范本学习，成为女性保健品的一朵奇葩。 独特的视角 养生堂企业具有独特的视角， 在市场整合中更多考虑到社会道德、公益和新闻事件， 所以有很多经典的策划， “朵而新主持人大赛”和宝洁的“飘柔之星”一样， 成为时尚女性关注的焦点。 而朵而当初的设问已经成为 今天流行的话题——“女人什么时候最美”、 “在你最美丽的时候遇见了谁？”。 清嘴含片” “清嘴含片”的成功更具有戏剧性， 不知道养生堂是否早有预谋还是无意成功，