嫁接分销商，品牌全渠道运营之路探索.pdfVIP

0 嫁接分销商，品牌全渠道运营之路探索 ——艾瑞电商主题分享之传统品牌电商渠道管理策略 艾瑞电商 2013 年1 月 嫁接分销商，品牌全渠道运营之路探索 嫁接分销商，品牌全渠道运营之路探索 ——艾瑞电商主题分享之传统品牌电商渠道管理策略 “物竞天择，适者生存”是自然界永久不变的生存法则。“渠道为王”传统模式如此，电 子商务模式亦如此。当电商平台流量争夺战尘埃落定，电子商务市场格局初步形成；当全网 分销不再是概念，品牌商分销体系构建渐成趋势；当BC 贯通成为主流，店铺运营模式全面 升级为品牌加渠道网络的运营模式，中国电子商务正式步入无处不分销的全渠道运营时代。 艾瑞电商，专注于优势品牌企业电商化经营相关的战略决策咨询和策略落地顾问。并积 极构筑有利于品牌电商操盘手成长和社交的吐槽与分享平台——猎英会。在与业内资深人士 的沟通交流中艾瑞电商发现，全渠道运营已成为传统品牌电商化转型的下一个战略重心。鉴 于此，艾瑞电商通过对业内具有典型性的传统品牌全渠道运营案例进行深度分析，希冀于对 传统品牌分销体系的构建和发展完善提供一定的借鉴和参考。 传统品牌触网初期，为减少风险，多采用单点突破的方式，即在第三方平台（天猫为主） 开设官方旗舰店启动电商化转型战略。然而，随着传统品牌触网速度的加剧，平台上聚集的 优势品牌越来越多，品牌商之间资源、流量、口碑等方面的竞争白热化程度升温，无论是从 主动强化品牌竞争力的角度来看，还是从被动维护品牌形象的角度来说，全渠道运营都是品 牌电商化转型向纵深发展的必然选择。 1. 【艾瑞电商洞察】——实施全渠道运营的必要性及价值所在 1.1. 全渠道运营是突破单店运营模式发展瓶颈，提高品牌发展天花板的必然要求； 单就运作层面而言，单店铺触网运作流程比较简单，业绩提升的方式也比较直接。一般 而言，只要有足够的促销力度便可迅速提升销售业绩，但随着品牌电商化转型程度的加深， 单店铺、少店铺甚至单渠道运营模式的弊端日益凸显。艾瑞电商认为，一方面，碎片化时代 流量被分散，单店铺的用户覆盖能力锐减，销售业绩增长的可持续性较弱，甚至面临业绩回 落的风险；另一方面，单店铺商品展示能力有限，消费者购物体验受到严重影响。尽管电子 商务网络虚拟货架具有无限延展性，但用户流量在页面之间及同一页面上的不同位臵之间的 分布呈现出明显的不均衡性，而流量聚集页面所能展现的商品数量毕竟是相对有限的，因此 随着店铺商品SKU 数目的持续递增，将会有越来越多的商品无缘进入消费者的眼帘。消费 者如果不能快速便捷地在店铺中找到中意的产品便会失去耐心，最终用户体验的不足将导致 老用户流失和新用户获取受阻，企业所花费的引流成本亦不能得到有效分担，经营成本攀升。 反观全渠道运营模式，由于其运营复杂性和对企业电商运营能力的要求更高，因此刚开 始销售曲线的增长比较缓慢，但其增长确是平滑而稳定的。资源的稀缺性导致电商平台资源 分配的不均衡性，品牌商只有做到在平台细分类目甚至整个平台上名列前茅，才能避免被淹 没在数以万计的品牌海洋中。艾瑞电商认为，规模效应是品牌“搏出位”的最佳途径之一， 单店铺运营很难形成规模效应，全渠道运营则能够帮助品牌突破单店铺增长瓶颈，提升规模 增长的天花板高度。 1.2. 全渠道运营模式打破品牌对单一渠道过度依赖的格局，渠道综合风险得以降低； 随着电商化这一全新模式的介入，零售市场的游戏规则已经被重新定义。消费需求和购 Copyright © iResearch Inc. 20 13 1 嫁接分销商，品牌全渠道运营之路探索 物渠道的多样化要求品牌商与用户之间的沟通和购买界面向更加多元化、立体化的方向发 展。艾瑞电商认为，所谓“鸡蛋不能放在一个篮子里”，对单一渠道（店铺）的过分依赖， 往往使品