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品牌定位的十支令箭 在产品同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。品牌定位是技术 性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。如今，品牌定位不明确、过 分模糊、缺乏定位的广告电视荧屏里可以说比比皆是。总的来说，中国企业在品牌定位策略 认识上还较淡薄。本文就常见的和近来出现的品牌定位的方法进行了归纳总结，企业可根据 实际情况，选择一种或几种进行整合，可以一次性完成，也可分阶段、分步骤地完成。 一、比附定位 比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，以叨名牌之光而使自己的品牌 生辉。比附定位主要有三种方法： 1.甘居“第二”，就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。 这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容 易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。如美国阿维斯出租汽车公司强调“我们 是老二，我们要进一步努力”，从而赢得了更多忠诚的客户。 2.攀龙附凤，其切入点亦如上述，首先是承认同类中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧 弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋 色。如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑——塞外茅台” 3.奉行“高级俱乐部策略”，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策 略，借助群体的声望和模糊数学的手法，打出人会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强 调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象。如可宣称自己是хх行业的三大 公司之一，50 家大公司之一；10 家驰名商标之一等等。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是 美国“三大汽车之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而收 到了良好的效果。 二、利益定位 利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。进行 定位时，向顾客传达单一的利益还是多重利益并没有绝对的定论。但由于消费者能记住的信 息是有限的，往往只对某一强烈诉求，容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个利益 点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。如洗发水中飘柔的利益承诺是“柔顺”； 海飞丝是“去头屑”；潘婷是“健康亮泽”；新奥妮皂角洗发浸膏强调“不燥不腻，爽洁自 然”；夏士莲是“中药滋润”；这些定位都各能吸引一大批消费者，分别满足他们的特点要 求。 三、USP 定位 USP （Unique Selling Proposition）中文意思为“独特销售主张”或“独特卖点”，一 个产品只提供一个卖点。USP 定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上， 寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。比如美国 MM 巧克力就是以“只溶在口，不溶于手”的独特卖点，从众多巧克力中脱颖而出，奠定了糖衣 巧克力的头号品牌地位；乐百氏纯净水的“27 层净化”是国内 USP 定位的经典之作。尽管 USP 定位能大大增加品牌定位成功的系数，但对于成熟行业，独特卖点难以挖掘，因而不 大适应。 四、消费群体定位 该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标 消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己 的品牌”的感觉。如广东的“客家娘酒”，把其定位为“女人自己的酒”，这对女姓消费者 来说就很具吸引力，因为一般名酒酒度都较高，女士们多数无口福享受，客家娘酒宣称为“女 人自己的酒”，就塑造了一个相当于“XO 是男士之酒”的强烈形象，在女士们心目中留下 深刻的印象；还如金利来定位为“男人的世界”；哈药的护彤定位为“儿童感冒药”；百事 可乐定位为“青年一代的可乐“等都是消费群体定位策略的运用。 五、市场空档定位 市场空档定位是指企业寻求市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出 的产品能适应这一潜在目标市场的需要。企业作出这种决策，对以下三个问题要有足够地把 握：1.新产品在技术上是可行的；2.按计划价格水平，经济上是可行的；3.有足够的消费者。 如果上述问题的答案是肯定的，则可在这个市场空挡进行填空补缺。如西安杨森的“采乐去 头屑特效药”，在洗发水领域如入无人之境，关键是找到一个极好的市场空白地带，市场空 档定位获得极大成功；可口可乐公司推出的果汁品牌“酷儿”，在营销界堪称成功的典范， 一个重要原因是瞄准了儿童果汁饮料市场无领导品牌这一市场空挡。