企业文化考题PDF打印版.pdfVIP

学 海 无 涯 07 级市场营销专业企业文化考题A 卷 一、 名词解释(2×5=10 分) 1.企业文化 2. 品牌 3.企业家 4.广告创意 5.行为识别系统 （BI ） 二、 简答题(10×2=20 分) 1.企业文化的作用是什么？ 2. 品牌的构成要素有哪些？ 三、 论述题(20 ×2=40 分) 1．MI 的主要内容包括哪两方面？其功能有哪些？ 2 ．简要论述东方企业文化的特点？ 四、 案例分析(30 分) 爱喝咖啡的人大概都听说星巴克(Starbucks)，“星巴克”是100 多年前美国一个家喻户晓的小说的主人公，20 世纪70 年代，3 个美 国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神，自那以后，一杯一 杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。 为什么星巴克能把一种世界上最古老的商品发展到形成了与众 不同的、持久的、有高附加值的品牌?星巴克的成功故事并非始于每 一杯都保持相同味道的咖啡，而是当咖啡豆还在成长的时候就已经开 始了：十分挑剔地选择咖啡豆，从品种到产地到颗粒的形状等，每一 1 学 海 无 涯 个环节都有严格的标准；据说星巴克绝不让未经专家严格品评(杯评) 的咖啡豆进入市场，其咖啡品评专家每年要品评10 万杯以上的咖啡， 以确保品质，以杯评法挑选咖啡豆，然后决定精准的烘焙程度，令每 一种咖啡的独有滋味都得以完全释放，星巴克的口号是：将每一粒咖 啡的风味发挥尽致。最后的一道工序是把热气腾腾的咖啡连同标准的 服务模式一起卖给顾客。可口可乐把其咝咝作响的饮料与无忧无虑的 快乐联系在一起；耐克用 “just—do—it”来说服跑步者，他们出售的 是个人的成功；星巴克出售的则是文化。 星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛的感 染才是星巴克制胜不二的法宝。因为 “星巴克”咖啡馆所渲染的氛围 是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点 “小资”情调的文化。在 “星 巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。 “星巴克” 文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核 心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知 识上的最大价值。 星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修 却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象 推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店 创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目， 达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为 Tie—in，就是把咖啡馆 形象和顾客紧密联系起来。 在星巴克咖啡店里，员工是传递体验价值的主要载体，咖啡的价 2 学 海 无 涯 值通过员工的服务才能提升，因而员工对体验的创造和环境同样重 要。事实上，星巴克的员工就如同咖啡迷，他们可以详细地解说每一 种咖啡产品的特性，而且善于与顾客进行沟通，预感他们的需求。员 工在星巴克被称为 “伙伴”，因为所有人都拥有期权，他们的地位得 到了足够的尊重，也为星巴克品牌创造了极大的竞争力。 在上海的星巴克，一项叫做 “咖啡教室”的服务把 “挂咖啡卖文 化”的把戏玩出了最佳想象力。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克 就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、 烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到 最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。 在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的 其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一空间一一家 庭保持尽量持久的暧昧关系：而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占 人们的第三滞留空间，把赚钱的．目光紧紧盯住人们的滞留空间，现 场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等 配套设施，力求给消费者带去更多的 “洋气”感觉。让喝咖啡变成一 种生活体验，让喝咖啡的人自觉很时尚，很文化。 这就是星巴克成功的秘密! 问题一：结合所学知识说明星巴克企业文化的主要内容包括哪些？ 问题二：结合案例说明美国企业文化的特质包括什么？ A 卷答案 一、 名词