西南航空案例题.pdfVIP

案例题 美国西南航空公司成立于 1968 年(正式运营始于 1971 年)，当时 经营达拉斯、休斯敦和圣安东尼奥的短程航运业务。西南航空公司的 成功是有目共暗的: 到 1991 年，它的营业收入达到 13 亿美元，虽然比不上美 国最大的四家航空公司(美洲航空公司、德尔塔航空公司、联合航空公 司和西北航空公司)，但利润却超过了它们。1992 年，西南航空营业收 入又增长了 25%。而 1991 1992 年美国航空业总亏损 80 亿美元，有 三家大的航空公司破产倒 闭。表 1-2 列举了 1989-1999 年期间美国部 分航空公司的主要财务指标。 西南航空公司经营初期就确定了低成本、低价格、高频率、多班 次的战略，绝不多花一分钱、多浪费一分 、多雇一个员工。公司选 用了最省油的波音 737，挑选回报率最高的航线，每架飞机每天起落 10 次以上，航班停歇时间控制在 15 分 之内(达到了世界最短纪录)。 西南航空开张伊始，就将任意两个城市间的单程票价降到 26 美 元，拉开了得克萨斯州疆域内空运价格大战的序幕，并逐步向世人展 示它“服务良好，票价低廉”的企业形象。 (1)在服务创意和营销策略上，西南航空匠心独运，令竟争 对手难以企及。 (2)在运营效率和价格两方面，西南航空的招数也是出奇 制胜。其中最著名的就是“双十”战略:10 分 的转场时间和 10 美元的 非高峰期价格。 极低的票价是策略的核心，为此，西南航空采取了一系列措施:提 高飞机的使用率;只提供在中等城市之间的点对点的航线，并且不与 其他航空公司形成联运服务;保持地勤人员少而精;保持可靠的离港率， 遵循“飞机要在天上才能赚钱”的原则;限量提供飞机上的供应，不提供 用餐服务，但允许自带食品。 正是这一套完整的运营体系使西南航空的低价竟争得以 实现。低价策略是基于公司的资源而建立的独特的战略，与该企业本 身不可分割，从而防止了其他企业的模仿，并使这一策略能够持久有 效。 (3)为培植高收益旅客的忠诚，西南航空以免费礼品为利 器，迫使对手屈膝称臣。1973 年，在开张两年后，西南航空有了几十 万美元的利润进账。从那时起，西南航空年年盈利，成为全世界航空 业最能赚钱的高手。 通过本案例的分析，你认为: 1.企业的战略应如何确定?其选择是否应成为企业管理 决策的基点? 2.在本例中战略与战术是如何协调的?不同战略下战术 安排是否具有相同的特点? 1、 企业战略应如何确定？其选择是否应成为企业管理决策的 基点？ 企业战略是指企业根据环境的变化，本身的资源和实力选择适合 的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力而做出的总体的、长远的 对策与谋划，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性风险性六 大主要特征。企业战略是一个企业纲领性的文件，是企业长期发展的 指航灯，对企业的长远发展、生死存亡具有异常重要的作用。 企业的战略有很多种，比如成本领先战略、差异化战略等等。那 1 么这些战略是如何制定的呢？ 简单说来企业战略的确定必须建立在 充分分析现实状况和对未来的预见的基础上，企业战略的制定必须建 立在了解企业内外部环境因素的基础之上，见图一。 首先，必须充分的了解、把握企业的内部环境。一方面，制定企业 战略必须以企业的使命、愿景为指导，战略规划的过程中，使命和愿 1 企业战略的制定遵循着以下三个步骤：首先制定战略选择方案， 其次是评估备选方案，最后是选择战略。但这三点共同的最核心的最 关键的基础都是企业的内外部环境分析，因此题中主要从企业的环境 分析中来说明。 景始终指引着战略制定的方向的要求。另一方面，制定企业战略必须 彻底的分析企业的资源和实力，掌握自己的核心竞争力。此外，制定 企业战略还得把握好企业自身的企业文化，企业文化引导着战略的思 考方式以及执行策略。 其次，必须把握好企业的外部环境。企业是一个社会的企业，是一 个开放的企业，外界因素的变化对企业的发展具有重要的影响。具体