市场营销学市场营销与市场营销学 课件.ppt

市场营销学的学科特点 学科性质 菲利特 - 科特勒的经典阐述：“市场营销学是一门建 立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科 学”。 研究对象 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的 企业营销活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境 中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户现实 和潜在的需要，所实施的以产品、分销、定价、促销为主 要内容的营销活动过程及其客观规律性。 学科特点 根据市场营销学的研究对象，可以看出其学科有以下特 点： （ 1 ）全程性 市场营销学的研究领域已不仅局限在商品 流通领域，已扩大到社会再生产的全过程。既包括生产领域 的产前活动，如市场调研、产品设计等；也包括消费领域的 售后服务，如安装、维修等。 （ 2 ）综合性 市场营销学是一门综合性的边缘学科。它 以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会 学、政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学等学科的 理论和研究方法，自成一体。 （ 3 ）实践性 市场营销学的基本原理、方法与策略，来 源于广大企业营销实践经验的总结；另一方面，市场营销的 基本原理、方法与策略对企业的营销活动具有指导意义和实 用价值。 第三节 市场营销学的相关 理论及基本内容 一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构 一、 市场营销学的理论基础 生产目的论 价值实现论 市场营销学 应用性管理学科 卖方 买方 必要条件：产品 / 服务满足需求 充分条件：适应环境，整体营销 交换 二、宏观市场营销 宏观市场营销学从 社会总体 交换层面研究营销问题， 即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效 用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以 满足社会需要。 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活 动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销 过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整 体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。 第一章 市场营销 与市场营销学 第一章 市场营销与市场营销学 ? 第一节 市场与市场营销 ? 第二节 市场营销学的产生和发展 ? 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 ? 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章要点 : 市场 市场营销 市场营销学的产生 市场营销学的发展 市场营销创新 学习目标 ◆ 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 ◆ 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 ◆ 了解市场营销学的产生和发展。 ◆ 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市 场营销的研究思路和内容。 ◆ 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销 的主要方法。 第一节 市场和市场营销 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能 一、 市场及其相关概念［ 1 ］ 市场 商品交换场所 交换及其 运行规律 揭示经 济实质 买方 现实与潜 在顾客 习 惯 经济学家 营销学家 一、 市场及其相关概念［ 2 ］ 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事 交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。 行业与市场的关系 市场 （买者总和） 行业 （卖者总和） 商品或服务 货币 信息 沟通 …… 房地产 市场 文化 市场 信息 市场 技术 市场 资金 市场 劳动力 市场 产品 市场 市场 系统 市场主体 结构 生产者 中间商 消费者 买者 卖者 市场客体 结构 产品 劳动力 资金 技术 信息 。。。 生产资料 生活资料 市场的空间结构：不同地区与国家市场 市场