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西南航空公司 —寻找战略性机会窗口 案例梗概 1992 年，美国航空业亏损达 20 亿美元，完全可以与令人沮丧的 1991 年相提并论。这也使得美国航空公司进入 90 年代以来，赤字总 额累计达到 80 亿美元。三家航空公司——TWA 、大陆、美国西方 —— 已经破产。 然而，就在美国航空业一片萧条气氛之中，一家名叫西南航空公 司的小企业却异军突起，它仿佛在漫天乌云中找到了一丝云缝，一举 钻出黑暗飞向朗朗青天。在 1992 年，西南航空公司令人难以置信地 取得了营业收入猛涨 25%的佳绩。 率领西南航空公司创造神话的传奇人物是赫伯特.克莱尔，是他 找到了云缝（管理学家称之为“市场的战略性窗口”），使得名不见经传 的西南航空公司一飞冲天。 赫伯特.克莱尔其人其事 克莱尔是一个古怪的人，他喜欢讲故事，并把自己当做被嘲笑讽 刺的靶子。他甚至坦言自己的脑子有点二混乱。他的办公室总是乱七 八糟的。每天他要吸上 5 包烟。 在工作中，克莱尔的许多想法也古怪、好笑而又新鲜。有一次，设 在圣安尼奥的波音 737 客机漆刷成杀人鲸的模样。还有一次，在飞行 途中他突发奇想，让服务员装扮成驯鹿和小矮人，又让飞行员一边通 过扬声器哼唱圣诞颂歌，一边轻轻摇动飞机。这一举动使机上那些兴 冲冲赶回家过圣诞的乘客们开心不已。 克莱尔毕业于纽约大学法学院，他最初的职业是律师。直到 1968 年，他才在一群朋友的怂恿下投身商界。那一年他们凑起了 56 万美 元组建了西南航空公司，克莱尔出了 2 万美元。 公司成立后的几年里，克莱尔只是一名普通的业务主管。但律师 出身的他极富口才，特别善于与人打交道，于是，这群投资伙伴在 1978 年拥戴他成为西南航空公司的董事长。3 年之后，他又兼任了公 司的首席执行人。 西南航空公司是一家后起的小公司。为了压缩成本降低票价，公 司的客机一律不搞豪华铺张的内装修，机舱内既没有电视机也没有 耳机。尽管如此，乘客们还是愿意坐西南航空公司的班机，因为它的 票价比其他航空公司便宜许多。有一次，西南航空公司的主要竞争对 手——美国西方航空在一则广告中嘲笑西南航空公司的乘客，称他 们应该为选择乘坐这样一种简陋寒酸的客机而感到羞愧。克莱尔当 然不会示弱，他马上头顶着一只公文包出现在 电视热点新闻节目中， 他说如果哪位乘客为乘坐本公司的航班而感到羞愧的话，西南航空公 司就送给他这样一个包。主持人问为什么，克莱尔回答：“装钱呀！乘 坐西南航空公司的航班所省下的钱可以装满整整一包。” 克莱尔可以叫出他手下许多职员的名字，而下属也亲切地称他 为“赫伯大叔”或“赫比”。在公司总部，克莱尔每周都要举行一次聚会， 增进职员间的交流与上下级之间的沟通。克莱尔还要求客机服务员 开动脑筋，在飞机上多举办一些别出心裁的活动，例如，组织比赛看 谁哈哈大笑的时间最长、通过手语传递信息（传递过程中往往出现笑 料）、对脚上的袜子破洞最大的乘客给予奖励，等等。这些活动使简 陋的西南航空公司班机内洋溢着一种轻松愉悦的气氛。而在那些地 毯铺地、服务员彬彬有礼、乘客危襟正坐的豪华客机机舱内，乘客的 拘谨感多于随意感。 “赫伯式的玩笑具有极大的感染力，”西南航空公司的一位机长 说，“每一位机组人员都为自己从事的工作感到愉悦。独特出众的表 现会使乘客爱上我们的航班。” 西南航空公司的历史 起步 对西南航空公司的最初构想诞生在餐桌上。在 1967 年的一次聚 餐会上，克莱尔律师的一位客户，罗林.金，在餐桌上随手画了一个三 角形，3 个顶点分别代表达拉斯、休斯敦和圣.安东尼奥。金的想法是： 目前大型航空公司都热衷于长途飞行，对短途飞行不屑一顾。如果我 们能够组建一家航空公司，专门在餐桌上所标明的这类大城市间经 短途空运业务，这个城市应当是有利可图的。克莱尔当即表示赞同。 今天我们回过头来看，不禁为金和克莱尔独到的眼光所折服，他 们发现了战略性机会窗口（参见工具箱）。 工具箱 战略性机会窗口及 SWOT 分析 战略性机会窗口是市场上的一种机遇，它被你的竞争者所忽视， 而又恰恰与你的公司能力和条件完善相符。形象地说，这个市场机遇 的卯眼就是为你现有实力