定位策略[共7页].pdfVIP

有效提升销售法则之-- 定位策略 章节内容： 1、 什么是定位？ 2、 为什么要定位？ 3、 定位的四个步骤 4 、 定位的方法 5、 常见的几种定位方法 6、 雅士高夫陶瓷市场定位策略 一、什么是定位？ 有关定位： 1980年杰克·特劳特 （Jack Trout ）出版 《定位》一书，书中提出“定 位”概念，从此改变世界的营销理念。仅美国出版物，1995年一年之 中，“定位”一词就被提到16917次！2001年，定位理念压倒利普·科特 勒、迈克尔·波特，被公认为“有史以来对美国营销影响最大的理念” 。 特劳特的著名案例 定位”理念运用，造就美国最值得尊敬的公司 当美国所有航空公司都效仿“美国航空” （American Airlines ）的时 候，特劳特协助客户“西南航空”Southweat Airlines重新定位为“单一舱 级” 的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多重定价。很快，西南 航空从一大堆跟随者中脱颖而出，1997年起，连续五年被 《财富》评 为“美国最值得尊敬的公司” 。 ———————— 从这个案例，我们可以看出，只要找准定位，就那么 简单！ 那么究竟什么是定位？ 定位：定位是指，你如何让你的产品或服务在预期顾客的心智中实 现区隔。 成功的定位即抢占顾客的心智资源。成功定位=实现区隔 二、为什么是要定位？ （1） 解析客户的5大心智模式 （2 ）品牌无限，供大于求 （1）客户的5大心智模式： 客户的心智资源有限 一般一个人只能记住一个行业的七个品牌，而第一个领导品牌占心 智资源的40%，第二品牌20%，后面的很难记得清楚 客户厌恶复杂混乱 （定位要简洁） 一般人都有逃避复杂的心理驱动，见到复杂的东西会本能躲开。 心智将复杂视为“混乱” 。最好的办法，是让你的信息极度简化；在 心智中占有一个字眼。 心智没有时间也不愿意搞清事物 邦迪——创可贴 耐克——运动鞋 肯德基——炸鸡 EMS——快速 高露洁——防柱 冷酸灵——搞过敏 客户缺乏安全感 （定位要注重历史） 客户愿意把购买机会留给第一领导品牌的原因，是因为客户害怕承 担风险，品牌，特别是自己记住的品牌能给予他安全感。 为何缺乏安全感？ 金钱风险 功能风险 生理风险 心理风险 定位，如何应对不安全感？ 从众 寻求证明 相信传统 销售你的传统： 可口可乐：正宗可乐 史坦威钢琴：不朽的乐器 corss钢笔：始于1864年的完美经典 ——牢记你第一次的成功经验 客户的印象不会轻易改变 因此，定位要准，要三思而后行，要坚持，不随意改变。改变太 快，会让顾客产生不确定感，怀疑感。 品牌延伸使客户失去焦点 （定位要坚持） 有关品牌延伸——品牌延伸的陷阱：品牌延伸是对定位的最大破坏 品牌延伸的“真相” ： 如果肯定不会有专业对手出现，品牌延伸是好战略 如果会导致更专业化的对手的强烈反击，品牌延伸是糟糕的战略 （2 ）品牌无限，供大于求 中国矿泉水品牌有638个 中国广告公司7.8万家 中国啤酒厂1600家，4000个品牌