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自建 IP、做社群，舍得创新营销，玩出新高度 当其他白酒品牌还在与某些 IP 进行合作，进行简单的内容或 者形象植入 时，舍得早已开始着手打造属于自己的 IP 。有业内人 士认为舍得已经提前布局创新营销，在自身 IP 的打造上，为 白酒 行业作出了示范。 在联合 IP 进行内容深度营销后，舍得的品牌增长转化有了坚 实的基础，其 IP 也将能成为舍得潜在资产。那舍得是如何打造自 有 IP 的呢？这对舍得而言又产生什么影响呢？舍得酒业股份有 限公司董事、营销公司 总经理吴健在今日长沙“ 论道次高端—— 2018 中国酒业风 口和酒商机遇”论坛上给出了答案。 01 品牌、品质，舍得 IP 不可复制基础 在 营销专家看来，IP 是能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平 台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容或个体。换言 之，IP 具有的吸引力是获得流量的基础。而舍得在打造 IP 时，其 自身的吸引力来自于哪里呢？ 密码就在舍得自身的品牌与品质。有经销商和消费者表示，在 参观 了舍得酒厂后，没有人不被舍得的老酒存储和生态环境所震 撼。 据相关数据，舍得酒业的优质陈年基酒达 10 万吨以上，高端 老酒的储存在白酒行业中处于领先地位。这是舍得的重要资产，也 是舍得在品质和销售的保障。 “从 20 多年前，舍得酒业就前瞻性地提出‘生态酿酒 ’的理念， 建立了中国白酒业第一座酿酒工业生态园，以‘舍百斤好酒，得二 斤精华’ 的精神，酿造优 中选优的好酒。” 吴健强调的生态酿酒开 了白酒行业的先河。而且在持续发展中，舍得已经建立起了不可 复制的四重酿酒生态圈，即四川盆地大生态圈—— 射洪亚生态圈 —— 沱牌镇核心生态圈—— 舍得酒业生态园微生态圈。 正是由于舍得能舍得“ 一时繁华” ，耐得住“寂寞” ，潜心于好酒 的酿造以及对酿酒生态的打造，甚至提出了“愿意用一百年的时间， 将舍得打造为世界一流的名酒品牌” 的豪言壮语。如今，舍得逐步 在白酒次高端形成了不可撼动的地位，其品牌早已收获了固定粉 丝。 在世界品牌 实验室（World Brand Lab ）公布的 2018 年《中国 500 最具价值品牌》排行榜上，舍得品牌以 380.25 亿元的价值为 列第 113 位，增速更是高达 72.56％。快速的价值增长，显示了舍 得在消费者心中的品牌认知度与认可度。 在吴健看来，舍得，不仅是当代社会精英成就自我的处世哲 学，更是一种胸怀天下的中国智慧。“ 我们的品牌愿景是传播中国 智慧，打造文化国酒。” 吴健表示舍得是从优秀的中华传统文化中 汲取营养，在大国崛起的历程获得灵感，这对中国消费者而言，具 有强烈的认同感，成为能打造 IP ，吸引消费关注的基础。 02 洞察消费者，创新 IP+社群营销 “ 自舍得酒业改制以来，新一代领导班子提出改制伊始，我们 就把重塑品牌作为头等大事，我们希望建设一个能够为消 费者量 身定做提供价值，同时能够进行互动共享的平台。经过多方考量， 我们决定自己来创造 IP 。”在吴健看来，舍得综合考虑了自建IP 的 优势，认为 自建 IP 可以最大限度的实现优化配置，实现 IP 内核与 品牌理念的深度关联，转化 IP 影响力成为品牌势能，并成为与消 费者长期沟通的阵地。 而且现在消 费意识的觉醒，消 费者不在单单被品牌广告所吸 引，他们 已经有选择性的接收品牌信息，只关注他们感兴趣的内 容。就如现代营销学之父菲利普 ·科特勒所言，品牌的营销需要满 足消费者对归属和尊重的需求，以达到自我实现。 就像行业无不谈论的消费升级，不只是价格和产品功能的升 级，还有关于用户生活方式和价值观的升级，消费者需要找到自 己的圈层和价值观。随着移动互联网以及社交工具、社交媒体的 涌现，用户所需要的产品和服务触手可及，也更容易与自己有相 同需求的人进行交流，从而形成了相对固定的社群。 舍得作为中国白酒行业的次高端的代表，其消费人群属于中 产阶级，多为社会精英人士，他们具有较好的知识体系和社会 阅 历，因此《舍得智慧讲堂》自上线开始，就把当代自带流量的各界精 英人士作为与消费者沟通的桥梁，用他们的智慧来引起目标消 费 者的认同，与舍得的品牌理念相契合。 所以《舍得智慧讲堂》成为社会精英人士寻求认同和尊重的载 体，甚至在与舍得互动沟通的过程中，消 费者自主的形成社群，有 了身份和认同的区隔。