合富辉煌南京21世纪现代城品牌总体规划战略部署20113培训教材.ppt

21世纪现代城2006年度品牌总体规划战略部署 合富辉煌 2006年1月 第一部分 前期前期媒体推广策划总结 推广策略回顾 提出项目核心开发主题理念：“商业造城，荣耀生活” 统领整个项目的开发理念，实现差异化营销理念，以“铜锣湾广场奠基活动”拉开序幕； 提出“携手共创现代城，服务配套提升年”的品牌战略口号 启动人脉传播战略，提高客户满意度，全面提升21世纪现代城的居住品质； “翡翠蓝湾”作为子品牌传播策略 提出“第三生活空间”的品牌理念，提升品牌认知度，引起目标市场的从新关注； 提出“阵地战役”的营销作战战略 实现逐个击破的营销战略；底层带花园洋房——翡翠蓝湾——顶层复式； 阶段促销战略，提高项目性价比； 加强现场营销促销能力以及团队协作精神，提高案场杀定率； 第二部分 2006年21世纪现代城营销目标 货源 小高层 多层余房 一楼花园洋房 顶跃 合 计 47栋 48栋 49栋 50栋 17栋 30栋 41栋 42栋 46栋 多层 小高层 多层 小高层 面积（平方米） 968 5862 1310 2656 4368 1263 1760 2558 700 2000 2250 30000 5800 61495 套数（套） 8 47 8 17 9 8 12 18 7 16 18 108 23 299 总销（万） 313 3000 389 861 486 395 527 783 250 760 809 5896 1889 16358 项目06年可销售总金额：16358万元 年度总体销售指标 销售硬指标：确保资金回笼，完成11000万元的整 体销售目标，确保收益； 品牌软指标：利用项目营销，将21世纪品牌进一步清晰化，最终树立商业造城，荣耀生活”的品牌理念； 第三部分 总体战略部署 项目总体推广难点 平层产品相对比较单一、户型面积普遍偏大、总价偏高 产品面临老化，市场竞争力不强 现场环境亟待改善，提高视觉环境效果，促进销售 顶跃产品体量庞大，市场需求有限； 江宁后续供应量庞大，市场潜在竞争压力大 项目周边配套不成熟，竞争优势不明显； 项目前期客户业主满意度不高，人脉传播有待提高； 对21世纪产品的分析 一个60万平方米的江宁未来商业中心生活社区； 一个已经具有1000多户交付的成熟社区 一个即将具有自己公交系统以及地铁沿线物业的社区 一个高升值潜力的社区 21世纪花园成功开发的姐妹篇 具有22万平方米大型商业生活的“第三生活空间” 铜锣湾商业进驻的大型居住社区 对消费者意味着什么？ 高升值潜力的 地铁概念居住区 拥有铜锣湾的未来江宁商业中心生活社区 1000多户的大型成熟生活社区 商业造城，荣耀生活 + + + 突出地铁概念物业，彰显高升值潜力物业的优势，围绕“商业造城”的核心，是后期品牌塑造的核心 实现 两大品牌任务 三大营销战略 四大促销策略 两大品牌任务是指 “商业造城，荣耀生活”、以及继续深化翡翠蓝湾“第三生活空间”的品牌开发理念 三大营销战略是指 “完成年度1.1亿销售指标”、“实现品牌提升战略”、“新物业的蓄水工作，实现明年大规模销售”的战略目标 四大促销策略是指“翡翠蓝湾、多层洋房、顶跃产品以及底层花园洋房”四种产品类型的阶段促销策略； 21世纪现代城06年年度推广执行总计划 年度推广整合（1-6月） 营销 阶段 营销 思路 营销 执行 小高层47/49/50 栋为主, 小面积顶跃 和48栋为辅 对小高层尾房 特价房推广， 47栋明推 ，49/50暗推。 现场对外公布单一房源， 以sp的方式推 特价房源 2006.1月 2006.2月 小高层48栋为主 41、42栋， 顶跃为辅。 小高层48栋进 强势推广， 以特价房的形式 推41、42栋。 现场以小高层48 的销售为主， 要多层客户以 sp的形式开41/42 2006.3月 一楼花园洋房 及41/42栋 分割后顶跃为主 对外强势宣传 绝版一楼 花园洋房及顶跃 低价去化41/42。 现场配合 户型模型及 样板房去化顶跃 2006.4月 2006.5月 2006.6月 所有多层/小高层 除顶跃部分房源 清盘销售 针对小高层交房 对所有余房有 针对性地制定 促销策略。 小高层交房 现场采用一口价 模式抓住客户 心理去化 “老大难”房源 所有多层 /小高层除顶跃 部分房源 清盘销售 针对小高层 交房，对所有 余房有针对性 地制定促销策略