第八章 服装促销策略.pptVIP

第八章 服装促 销策略 本章内容： 1 、促销组合 2 、服装广告 3 、服装的销售促进 4 、公共关系 5 、人员推销 第一节 促销组合 Promotion mix 一、促销的概念 ? 1 、促销的概念 ? 促销是指服装生产、销售企业通过向消费者传递关于 服装产品的各种信息，包括设计理念、风格定位、价格水平 等，帮助消费者认识产品能带来的利益，引起消费者的兴趣， 激发消费者购买欲望，最终产生购买行为的一系列活动。 ? 2 、促销组合 ? 服装市场营销中促销的方式包括四种类型：广告、销 售促进、人员推销和公共关系，将这四种促销进行组合搭配 使用，达到促进销售的目的称为企业的促销组合。促销组合 策略就是对这四种促销方式组合搭配和如何运用的决策。 ? 3 、促销的作用 ? 促销是企业市场营销活动的重要内容，在影响消费者 购买决策方面有着重要意义。服装企业促销的作用包括以下 几个： ? （ 1 ）传递服装商品信息 ? （ 2 ）突出服装的卖点 ? （ 3 ）强化企业的形象 ? （ 4 ）影响消费者购买决策 ? 4 、促销方式 ? （ 1 ）人员促销 ? 人员促销又称直接促销或人员推销，是服装企业通过 促销人员向消费者介绍、推荐服装的一种促销活动。 ? 这种方式主要适合于消费者数量少并且相对比较集中 的情况下进行。 ? （ 2 ）非人员促销 ? 非人员促销又称间接促销或非人员推销，是服装企业 通过一定的媒体传递有关服装的信息，以促使消费者产生购 买欲望、发生购买行为的促销活动，适合于消费者数量多且 比较分散的情况下进行。 ? 非人员促销使信息覆盖面大，可以在较大的范围传递， 效率较好，但信息传递的效果一般。 二、促销组合及其影响因素 ? 促销组合由广告、销售促进、人员推销、公共关系四种 促销方式组成。 ? 促销组合的决策就是要根据企业的促销目的，有计划地 把四种促销方式配合起来综合运用，形成一个有助于服装产品 销售的促销策略。 促销方式种类 优点 缺点 人员推销 方式灵活、针对性强、能激发 顾客的兴趣、促销效果快 费用高、优秀推销人员 难以招聘到 营业推广 吸引力强、效果快、能改变消 费者的购买安排 消费者可能存在顾虑、 对企业和产品可能会有 不信任感 广告 影响面宽、形式多样、吸引力 较强 对立即购买的促成效果 有风险，难道较大 公共关系 影响范围宽而深、能够得到消 费者的信任 见效较慢、难度比较大 ? 影响促销组合的因素包括以下几个方面： 1 、服装产品的特性 ? 不同风格和价格的服装，消费者购买的动机不同，对产品 的要求也不同，所以采取的促销方式也不同。 2 、产品的生命周期 ? 产品所处的生命周期阶段不同，企业促销的目标也不同，因 此促销组合的选择也是不同 ? （ 1 ）投入期 （ 2 ）成长期 （ 3 ）成熟期（ 4 ）衰退期 3 、市场特点 ? 市场特点是指目标市场本身存在的不同，既然目标市场具有 不同特点，就需要采用不同的方式对服装进行促销。 4 、促销策略 促销策略是指服装企业在促销时是推动战略还是 拉动战略。 1) 推动战略 Push Strategy 是服装企业通过相关促 销活动，说服分销商销售其服装，在销售渠道中强 化分销商推动产品销售的作用，通过在终端市场上 密集的分销产品，吸引消费者认识和选择这个品牌 的服装。 2) 拉动战略 Pull Strategy 在于吸引消费者对产品 产生需求，以消费者的需求促使零售商存储该商品。 在这种情况下通过媒体作做广告激发最终消费者的 兴趣和购买欲望就称为重要的促销方式 生产商 中间商 目标顾客 中间商 目标顾客 生产商 拉动式促销策略 广告等促销方式 人员推销 营业推广 营业推广 广告 推动式促销策略 第二节 服装广告 Advertising ? 一、服装广告的含义 ? 1 、服装广告的定义 ? 服装广告是指由企业以付费的方式对服装穿着搭配理 念、服装产品本身或服务进行的非人员展示和促销。 ? 2 、服装广告的分类 ? 服装广告可分为广义和狭义两种。 ? 广义广告不以服装销售获取利润为目的，企业关于宣 传环境保护意识、防止空气污染、促进公共福利等方面的社 会公益性广告都属于广义广告范畴。 ? 狭义的广告是指以服装销售增加获取利润为目的广告， 也就是常见的商业广告。 二、广告的功能 ? 广告作为一种重要的促销手段，在信息传递和吸引消费 者注意方面具有一定的优势，除了传递服装商品信息外，它的 功能是多元化的。 ? 1 、广告的信息功能 ? 广告的本质核心就是产品信息的传播，传播信息的功能 是广告第一位，也是最基本的功能。 ? 通过广告，可以传播以下信息： ? （ 1 ）服装产品信息 ? （ 2 ）服装企业信息 ? （ 3 ）市场信息 ? （ 4 ）服务信息 ? 2 、广告的心理