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农夫山泉 有 点 甜 CONTENTS 目录 Page 3 农夫山泉概况 Page 7 营销渠道研究 Page 17 结论 01 农夫山泉概况 公司简介 发展历程 商业战略 农夫山泉简介 成立时间 2019/9/26 公司原名 浙江千岛湖养生堂饮 用水有限公司 公司口号 农夫山泉有点甜 所在地 浙江杭州 发展历程 3 农夫山泉有限公司是一家 饮用水生产企业，其前身 浙江千岛湖养生堂饮用水 有限公司于 2019 年 9 月在 浙江省建德市千岛湖畔成 立。 3 月 14 日， 21 世纪网发布第 一篇文章，《农夫山泉有 点悬：水中现黑色不明物 5 年来被投诉》，对农夫山 泉发出质疑 月 22 日，宁夏消费者王先 生 2019 年 3 月 11 号购买了 一瓶 550ml 装的农夫山泉， 第二天正要打开喝时，突 然发现瓶中有不少棕红色 的漂浮物，水看着还有些 浑浊。 *2019 年，“农夫山泉”被 美国《读者文摘》评选为 中国瓶装水中唯一的 “白 金品牌”。 3 月 14 日， 21 世纪网发布第 一篇文章，《农夫山泉有 点悬：水中现黑色不明物 5 年来被投诉》，对农夫山 泉发出质疑 2000 年被授予“中国奥委会 合作伙伴” 荣誉称号和 “北京 2019 年奥运会申办委 员会热心赞助商”荣誉称号。 2019 年 9 月农夫山泉天然水 被国家质检总局评为“中国 名牌”产品。 2019 年农夫 山泉天然水的总产量达 61 万 吨，居全国饮料企业产量第 四位。 2019 年公司推出农夫果园混合 果汁饮料， 2019 年推出尖叫系 列功能饮料， 2019 年又推出新 概念茶饮料农夫汽茶。 差异化的销售战略 2019 — 2019 年，差异化行销奠定 三足之势 娃哈哈、乐百氏纯净水经过了 96 年、 97 年的广告大战，产品已经 在消费者心目中建立起比较稳固 的地位，品牌认知度很高，销售 渠道已经非常成熟，网络的广度 和深度都非一般区域性品牌可比。 2019 年，娃哈哈纯净水又推出了 由歌星毛宁和陈明演绎的“心中 只有你”的广告片，依然走明星 和音乐路线；乐百氏纯净水继续 强化 27 层过滤的独特销售主张， 市场份额进一步巩固。这时的饮 用水市场可谓竞争白热化。 02 营销渠道研究 详细的营销渠道 农夫山泉的渠道优 势 对农夫山泉的建议 农夫山泉渠道存在问 题 ? 2/26/2019 01 传统食品零售渠道 如食品店、食品商场、 副食品商场、菜市场 04 食杂店渠道 通常设在 居民区内，利用民居或 临时性建筑和售货亭来 经营食品、饮料、烟酒、 调味品等生活必须品 0 3 平价商场渠道平价商场通 过大客流量、高销售额来 获得利润，因此在饮料经 营中往往采用鼓励整箱购 买、价格更低的策略 02 超级市场渠道 包括独立超 级市场、连锁超级市场、 酒店和商场内的超级市场、 批发式超级市场、自选商 场、仓储式超级市场等 1. 详细营销渠道 ? 2/26/2019 百货商店渠道 : 即 以经营多种日用工 业品为主的综合性 零售商店 工矿企事业渠道 即工 矿企事业单位为解决 职工工作中饮料、工 休时的防暑降温以及 节假日饮料发放等问 题，采用公款订货的 方式向职工提供饮料 街道摊贩渠道 即没有固定房 屋、在街道边临时占地设摊、 设备相对简陋、出售食品和 烟酒的摊点，主要面向行人 提供产品和服务，以即饮为 主要消费方式 办公机构渠道 即由各企业办事 处、团体、机关等办公机构公款 购买，用来招待客人或在节假日 发放给职工 ? 2/26/2019 品 牌 认 知 度 高 有 利 于资 金周 转 2. 农夫山泉的渠道优势 除了特批客户与 K/A 通路采应收帐款处理 外，基本上仍能维持 款到发货 方式，有利于 资金的周转 农夫山泉的品质与品牌认知度高，经销商乐于接 受。现阶段销售九成以上来自经销通路，在华东地区 K/A 的营业额逐渐提高。销售渠道之规划由总部负责， 主要为经销通路，配销优先级考虑华东区，这样可以 集中力量集结优势促进销售 ? 2/26/2019 3. 农夫山泉渠道存在的问题 市场开发力度不足 农夫山泉在二、三级城 市中没有足够的渠道。 而且在全国市场来看， 农夫山泉主要市场在华 中、华东，其他的地区 仍有待进一步开发。 经销商的不信任 以华中某市为例，正常情况下，一个品牌在一个地 区只会选择