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20xx年度中国广告主调查报告 20xx年度中国广告主调查报告 20xx年广告主营销态势有三大鲜明特点：一，行业震动继续影响广告活动走势；该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 二，广告主营销传播模式出现转型；三，品牌观念的升级和市场下渗的趋势明显。 广告该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 主和媒体与广告公司的合作关系也有新动向，总的来说有两大特点 ：第一，广告主与媒体该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 逐步建立战略伙伴关系，媒体在博弈中主导导向鲜明； 第二，广告公司对广告主的支持边该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 缘化，不稳定性和多边性加剧。 一、广告主广告运作整体态势 （一）行业振荡对广告主营销推广总费用投入影响大 与20xx年相比，20xx年被访企业营销推广总费用占销售额的比重呈现下滑的趋该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 势。与20xx年的16.4%相比，20xx年被访企业营销推广费用占销售额比重有一定的下降，该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 平均值为10.8%。（图1-1-1） 图 1-1-1 一方面，企业效益不断下滑，广告主理性看待和运用促销活动、广告活动 ；另 方面，主要被访广告主分布在房地产、药品、食品饮料、机动车、计算机及互联网、保健 品、通讯产品及服务、医疗器械及服务等行业。其中不少行业因为政策、竞争阶段等多因该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 素影响而发生的振荡持续影响 20xx广告主或者缩减广告投放，或者调整营销推广费用的分该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 配。 （二） 企业营销推广费用注重在各营销环节均衡分配，广告费用下降 随着营销精细化时代的到来，广告主注重营销合力，以应对变幻莫测的竞争形 势。在营销推广费用的分配情况中，被访企业注重营销推广费用在广告费用、终端推广、该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 公关费用、中间商推广的协调分配 ；与20xx年相比较，20xx年企业在广告费用的分配上该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 略有减少。20xx年预期的投放比例与 20xx年比较，广告费用的投放略有所下降，从 38.9%该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 下降到38%而终端和公关推广费用则有所增加。 （见图1-1-2） 图 1-1-2 （三） 市场“碎片化”加速广告主营销传播模式转型 由于产品多样化和消费者收入的差距拉大，大众市场向分众市场转化，“碎片 化”市场特征明显。20xx年企业营销传播模式表现为两大特征 ：其一，企业趋于多元的媒该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 体选择策略并着力传播活动创新 ；其二，广告主加大对新媒体的运用手段，把不断涌现的该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 新分众媒体当作新的传播手段。 （四） 广告策略呈现鲜明的品牌导向 企业传播策略日趋复杂而慎重，多层级的广告目标和多元化的广告种类共存。 其一，广告主希望通过广告活动达到的主要的目的是提高或保持品牌知名度 ；（见该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 图 1-2-2 其二，企业使用的多种广告种类中产品广告、品牌广告平分秋色，广告主针对不 同的目的有选择地使用广告种类 ；（见图1-2-3）该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 司 图 1-2-3 其三，企业判断广告活动有效性的三大主要标准一一销量的增加、品牌知名度的 提高、市场占有率的提高。 （见图1-2-4）该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 图 1-2-4 （五）企业领导人依然是影响广告决策的重要力量 在广告专属部门制定、执行广告计划的过程中，企业领导者成为影响广告决策的 重要的力量，尤其在企业的媒体选择环节格外明显。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 二、广告主在广告市场中主导力量发生转变 20xx年48.6%的被访企业认为媒体是广告市场的主导力量，与 20xx年相比升幅较 大，上升了 xxxx42.5%的广告主则认为广告主是广告市场的主导力量，与 20xx年相比下降 了 1.4个百分比。（见图2-1-1）该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 0 图 2-2-1 其一，媒体资源依然是垄断资源、稀缺资源，广告主在媒体价格制定的议价能力 较弱。与20xx年同期比较而言，20xx年上半年多数被访媒体在不同程度上提升媒体广告 时间/版面、广告刊例价格和广告实际价格，其中，广告刊例价格和实际广告价格的涨幅要 明显高于其广告版面/时段的供给的增长，媒体实行时段 /版面供给与价格的双升策略，掌该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 握广告价格的单方定价权。 其二，创新的媒