天健会计师事务所服务营销策略评价培训讲学.docxVIP

天健会计师事务所服务营销研究 、服务营销的基本理论 1.1服务与一般商品的区别及其营销含义: 商品 相应的含曳 相俺的营销含义 无形 服务不可磕存 服务不能申请专利 服务不容始进行展示成沟通腐以定价 ■求波动廉F管 JT. 标准化 异质性 粒.等的提供与顾客的满意取决于- W工的行动 服务质虽取决于评步不可抨因素 无法确灿提供的服务是否与计圳或宣传相符 联于嵋保一致的 肥务质甘 生产勺消 费相分点 生产与消 费同步性 峻客参与井球啊史始 独客之问相!￡影响 员工电啊服务的结果 分权可能是必耍的 难以进行大规模 生产 可储存 耳逝性 服务的供成恃箫求嫌以同步进行 服务不犊退货或转售 必质削定有力的 补救排版?以防 差错的出现 所有权 可转让 所有权不 可转让 服务生产和消费过程中不涉及任何 所有权的转移 独客在购买服务 时会摇到很大的 风险 1.2服务营销的特点 服务营销的研究形成了两大领域，即 服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销 的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换； 顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务 作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销， 服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚， 通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利 的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。服务营销的一般有以下几方面特点： 供求分散性；营销方式单一性； 营销对象复杂多变；服务消费者需求弹性大；服务人员的技 术、技能、技艺要求高。 服务营销的7Ps组合： 产M Product 地点 Plsce 促箱 PrcmatiQn 价格 P11CC 人员 P eaple 在彩展示 Phyiical Evi dence 过程 Process 实体商品特性 渠道无型 员 染 址 挑 选 M活性 员工 fl聘 设施设尝 设 备 活动流程 质散水平 商品陈列 培 价幡水平 培训 牌 标准化 附国产M 中间商 溢 肋 期限 激 员口股装 定制化 保 证 唐面位置 柴 道 IK别对待 奖剧 其它有聪物 步#数目 包 装 诂 情 H 折 扣 团队 报 齿 简 甲 产M线 仓 健 媒介类烈 折 让 顾客 H U 杂 晶 牌 管 理 广告类墨 广告 教育 声 刖1 顾客擎与 宣 传 促tn活劫 公共关系 培训 保证n 1.3会计专业服务的特点 会计服务是指由注册会计师提供的涉及鉴证、咨询等方面的专业服务。根据业务的性 质会计服务市场又可分为强制性鉴证业务（社会审计服务）和会计咨询服务。强制性鉴证业 务以法律或制度的强制力为基础， 包括报表审计、验资等服务；会计咨询服务主要是委托人 基于企业管理需要自主选择而形成的， 如会计代理服务、 管理咨询、内部管理活动如人力资 源培训、纳税筹划、决策支持外包等 会计服务属专业服务范畴，具有专业服务的一般特性：服务的属性和质量信息在消费 者和生产者之间分布严重不对称， 信息严重不对称往往使专业服务市场缺乏经济效率， 易导 致消费者的利益受损；属于信任品范围，即消费者对其属性和质量只有在消费之后才能确定， 甚至即使在消费之后也很难鉴别其质量，而必须借助专门的技术标准或专家才能予以评估。 所以该市场存在较高的道德风险， 一般会进行特殊的规制。 除此之外，会计服务还具有以下 特性： 契约的特殊性。会计服务的对象有显形和隐性之分， 契约上的客户是委托人， 并由 其支付审计费用；但实际的客户则是所有的利害关系人包括政府、股东、债权人、潜在投 资者以及社会公众。从这个意义上看，注册会计师所提供的是“公共产品” ，这也决定着其 营销独特的职业化特征。 服务的高风险性。因职业服务者胜任能力等限制， 所提供的服务产品与社会期望之 间可能存在较大的差距，而服务提供者无法依靠单方面的努力来消除或缩小这种差距。 客户的高参与性。委托人自业务的委托至服务的交付全过程均深度介入， 具有高度 接触性；因专业知识和成本限制，其他服务消费者对服务过程兴趣很低， 只是使用或消费最 终服务产品。 1. 4会计服务营销的特点： 或有收费，〈〈注册会计师道德规范指导书》规定，鉴证工作的收费不得以结果是 否满意为条件。因此这类服务无法以质论价。 广告与招揽业务，〈〈注册会计师法》规定，事务所不能对其能力进行广告宣传以 招揽业务 独立性问题，2002年安达信倒闭时曾有大量研究认为，安达信在审计安然公司的 过程，提供了大量的非审计服务，严重影响了审计的独立性。 但是这样的例子，只能说是特 殊的，而且在一定的限度内， 非审计业务并不会影响到审计的独立性。 事务所应该拓展已有 的产品线，进行产品的重构和组合。 二、我国会计师事务所进行服务营销的必要性 2.1注册会计师行业的变化 注册会计师是商品经济发展到一定高度的产物，素有“经