第六讲产品差异化策略3讲解材料.pptVIP

1.霍特林模型：选址博弈 有两个卖冰激凌的在同一个1公里长的沙滩上决定摆摊的地点。 假设： ①产品同质，且定价相同（利润取决于市场份额）； ②消费者在海滩上是均匀分布的，每个消费者购买一 件商品； ③消费者购买商品的交通成本与离商店的距离成比例 ，且他们在哪家购买只看距离的远近。 问题：如何定位？有没有均衡？均衡状态如何？　 0 A x B 1 1.霍特林模型：选址博弈 市场最后的均衡：两个小贩都定位于现行空间的0.5公里处，各自占据一半的市场。　 1.霍特林模型：选址博弈 1.霍特林模型：应用 假设同类产品的差异可以用一种特性加以描述，而消费者对于这种特性具有不同的偏好，那么产品差异化策略就可以用该模型来进行分析。 超市或商店选址最适合用此模型（要求服务和所售产品品种类型上没什么差异） 1.霍特林模型：应用 如果以甜度来描述月饼的主要特性，月饼生产企业的产品定位就要在甜度为零的“无味”月饼和甜度为1的“全糖”月饼之间进行选择。 如果消费者在甜度空间上是均匀分布的，且市场上只有两家生产企业，那么该市场的均衡状态就是：两家企业都生产甜度为0.5的月饼，从而各自占据一半的市场份额。 现实中，消费者对月饼甜度的偏好通常并不是均匀分布的。企业的定位必须考虑这一需求特征，向高甜度或低甜度调整。 1.霍特林模型：应用 如果涉及产品的多种特性，理论模型会更为复杂； 如果会有多家企业参与竞争，市场均衡状态就不存在； 如果不同企业的产品价格不同，均衡由企业的价格和所在位置决定：企业产品的差异化程度越高，双方的距离越远，价格竞争就相对不激烈；反之，价格竞争就越激烈。 在洗发护发产品市场中，著名的品牌很多，但这些著名品牌却并不是由很多家企业生产的。事实上，一些跨国企业同时生产若干个品牌，并在市场上占据着相当大的份额。仅以宝洁公司(PG)和联合利华公司为例加以说明。 宝洁公司的洗发护发产品有5个品牌：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和伊卡璐。飘柔的市场推广始于1989年。当年10月，飘柔在中国推出洗发护发二合一洗发露。当年12月，飘柔又推出轻使轻便装洗发露。自1994年起，宝洁公司每年举办全国性的“飘柔之星”大型活动。1996年12月，飘柔推出具有焗油效果的深层护发洗发露。1998年底，飘柔新一代配方产品推出，带来更柔顺效果和清新香味。1999年10月，飘柔推出全新包装和新改进配方，产品全面升级。2000年3月，飘柔全新推出专为中国消费者设计的首乌黑发洗发露。2000年7月，为满足市场上75%消费者的特别需要，飘柔推出轻盈均衡滋润洗发露。 飘柔的广告语是：飘柔就是这样自信。现有产品形成系列，包括滋润去屑二合一、焗油护理二合一、首乌黑发洗发露、轻盈均衡滋润洗发露、多效护理多合一洗发露。潘婷的广告语“护养专家”强调其护养头发的特长。现有产品包括乳液修复系列、弹性丰盈系列、丝质顺滑系列、基本护理系列。在海飞丝这一品牌下，宝洁公司提供的产品包括丝质柔滑型、怡神舒爽型、柠檬草控油型、滋养护理型、洁净呵护型、莹采乌黑型、去屑润发精华露。宝洁公司的另一品牌沙宣强调时尚形象，为此特请美国美容名人堂和英国美发 案例分析：洗发护发用品市场中的多品牌经营 名人双荣誉的国际专业造型关发大师维达?沙宣为其产品进行设计。这一系列包括：深层滋养精华露、均衡滋润洗发露、质感加强造型啫喱、深层滋润洗发露、焗油去屑洗发露、深层洁净洗发露、保湿润发露、清爽线条造型啫喱、非常立体造型摩丝、自然动感造型摩丝等。伊卡璐草本精华以成分天然为主要特色，其洗发露系列包括干性配方、中性配方、油性配方、去屑配方、二合一系列(干性)和二合一系列(中性)；护发素系列包括干性配方、油性配方和中性配方。 联合利华公司的洗发护发产品主要有两个品牌：力士和夏士莲。力士品牌下的产品包括专为去屑设计的去屑亮采型，受损发质适用的修复护养型，油性发质适用的清润舒爽型和中/干性发质适用的倍润滋养。夏士莲品牌系列包括：黑亮柔顺型——黑芝麻+煽油精华；长效去屑型——黑芝麻+长效去屑；多多营养型——人参；去油清爽型——绿茶；清凉去屑型——皂角+清凉薄荷；滋养修护型——核桃仁。 案例思考:①在同一个市场上，一家公司为什么要经营这么多品牌?②宝洁公司在洗发护发市场中的产品差异化属于横向差异化还是纵向差异化?这两种差异化策略 选择与产品特性有什么联系?③品牌经营意味着大量的广告投人和相应的成本，企业在实行同类产品的多品牌经营策略时，该如何权衡成本与收益之间的关系? 案例分析：洗发护发用品市场中的多品牌经营 霍特林模型的扩展：圆周市场模型 消费者均匀分布在一个圆周形的城市上，每个消费者只购买一单